Приложение 1. Вторая часть. Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу (пособие для Организатора)

0
 

                    I. ПРОЕКТИРОВАНИЕ:
                    НАПИСАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ
          Разработка проекта маркетингового исследования или его структуры начинается с написания плана, который называется «предложением». Предложение по маркетинговому исследованию представляет собой четкое изложение того, что вы собираетесь сделать. Написание такого плана само по себе является ценным упражнением, в процессе которого вы должны определить, какая информация вам нужна, выявить ваши целевые аудитории и оптимальные методы их исследования. План может послужить также основой для написания заявки на финансирование, если вам необходимо привлечь средства извне или аргументировать затраты денег и времени. Если вы нанимаете экспертов со стороны, чтобы они вели ваш проект или обучали и контролировали интервьюеров, изложенное в письменном виде предложение даст вам уверенность в том, что вы согласовали с экспертами цели, методику и ожидаемые результаты. Ниже приведены те информационные блоки, которые необходимо включить в ваше предложение по маркетинговому исследованию.

          1. Вступление

          Начните с определения ситуации, постановки проблемы и описания возможности ее решения, если она уже имеется. В этом блоке обобщается имеющаяся информация по проблеме, которая привела вас к принятию решения о проведении маркетингового исследования. Здесь объясняется, что и почему вы собираетесь делать.

          2. Цель(и)

          Сформулируйте основную причину, объясняющую необходимость проведения маркетингового исследования, определите тип маркетингового исследования (качественное или количественное, в зависимости от ваших информационных целей: зондирование ситуации или ее оценка), ту степень подробности информации, которую нужно достичь в исследовании. Убедитесь, что вы четко обозначили свои цели: либо зондирование ситуации (качественное исследование), либо ее оценка (количественное исследование), а также указали, какие практические решения вы собираетесь принимать на основании полученных результатов.           Возможная формулировка цели качественного исследования методом фокус-групп: «Для планирования массовой информационной кампании и разработки анкеты количественного исследования выяснить уровень знаний и отношение подростков 15-18 лет к ВИЧ/СПИДу, виды рискованного поведения, наиболее часто практикуемые в их среде (сексуальная практика, употребление наркотиков и др.), их предпочтения в проведении досуга».

          3. Целевой рынок(ки) или аудитория(и)

          Определите конкретные целевые рынки, которые вам необходимо исследовать, а также число и тип людей, подлежащих интервьюированию в каждой целевой аудитории, — так, чтобы можно было доверять результатам исследования. В данном случае мы будем исследовать две целевые аудитории – эксперты (врачи, медработники, сотрудники НКО, городских или поселковых отделов здравоохранения и др.) и клиенты – подростки 15-18 лет.

          4. Методика

          Наиболее часто употребляемые методики качественных исследований – фокус-группы и интервью один на один. Различие состоит в том, что в первом случае респонденты опрашиваются в группе 7-8 человек, при этом ее ведущий (модератор), следуя подготовленному заранее сценарию, обеспечивает обмен мнениями между участниками, стараясь выявить возможно более широкий спектр мнений, отношений, знаний людей по исследуемой теме. Во втором случае интервьюер опрашивает респондента один на один, как следует из названия, и дискуссии не возникает. Более подробно о различиях между фокус-группой и интервью один на один см. учебное пособие «Социальный маркетинг для НКО» (найти его можно на сайте Фонда «Фокус» www.fondfocus.org).           Для начала определите характеристики и количество людей, которых вы хотите опросить в первой целевой аудитории. Затем укажите выбранный вами инструмент исследования, который вы планируете использовать в этой группе — интервью один на один или фокус-группы, объясните ваш выбор. Определите характеристики второй и последующих целевых аудиторий, а также методы, которые вы будете для них использовать, исходя из тех же принципов. Для первой целевой группы – экспертов – подойдет интервью один на один, для второй группы – подростков – исследование методом фокус-группы.

          5. Стоимость проекта и сроки

          Если ваш проект включает опрос одной целевой аудитории, будет достаточно одного параграфа для определения ожидаемых затрат средств и времени на то, чтобы «запустить» проект, провести интервью, проанализировать результаты, написать окончательный отчет и представить результаты.           Если ваш проект включает опрос нескольких целевых аудиторий, определите временные и денежные затраты для каждого из них и опишите в разделах «Цены» и «Сроки». В заключении суммируйте все предполагаемые денежные и временные затраты, необходимые для завершения проекта, — начиная с момента написания плана и кончая итоговым отчетом. Поскольку часто приходится работать одновременно с несколькими целевыми аудиториями, общие временные затраты не всегда равны сумме времени, потраченного на каждую целевую аудиторию в отдельности.           Несмотря на то, что при подготовке плана вы тщательно обдумываете и рассчитываете, во сколько может обойтись реализация вашего проекта, сколько времени понадобится на его осуществление, на практике очень часто бывает, что вы чего-то не учли. Это ведет либо к удорожанию проекта, либо к увеличению сроков его исполнения. Поэтому всегда полезно добавить к итоговой сумме предполагаемых финансовых и временных расходов 10 процентов на непредвиденные обстоятельства. Этого требует профессиональный и реалистичный подход к делу. Учитывайте эту возможность при написании предложения по исследованию.           Даже если вы решили нанять консультанта для выполнения всех этапов проекта, вам необходимо самостоятельно написать подробное предложение. Попросите и консультанта, перед тем как его нанять, написать свое предложение. Это поможет вам понять, насколько разумны представления консультанта о проекте, о планируемых затратах времени и денег. Таким образом, еще до начала работы вы сможете достичь согласия по поводу того, что именно должно быть сделано, в какие сроки, каким образом и сколько это будет стоить.

                   II. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ:
                   КАК ВЫПОЛНИТЬ РАБОТУ

          1. Определение проблем(ы)

          Ясно сформулируйте конкретную проблему, к которой вы обращаетесь в исследовательском проекте. Если вы уже написали предложение по исследованию, вы можете прямо обратиться к разделам «Вступление» и «Цель». Если исследовательский проект касается только одного из аспектов вашего предложения, это следует специально отметить.

          2. Определение задач по сбору информации

          Определите, какую конкретно информацию предполагается собрать в ходе данного исследования. Эта информация затем отражается в вопросах, которые вы будете задавать вашим респондентам.

          3. Определение целевого(ых) рынка(ов) или аудитории(й)

          Определите точно, кого, какую категорию или категории людей вы будете опрашивать в ходе вашего исследования. Например, если целью вашего проекта является опрос людей, имеющих влияние на общественное мнение, либо экспертов, определите имена или должности тех, кого вы будете опрашивать. Если целью является опрос подростков, уточните, какие именно подростки будут вас интересовать и каков их возраст. Будут ли это мальчики, девочки или и те и другие? Будут ли это подростки, учащиеся школ или профессионально-технических училищ? Подростки в возрасте от 15 до 18 лет, или от 14 до 16, или другая возрастная категория? Подростки, удовлетворенные тем, как они организовали свой досуг, или не удовлетворенные этим? Подростки, употребляющие «легкие» либо тяжелые наркотики или пока только вращающиеся в наркосреде? Либо все подростки в возрасте 15-18 лет, проживающие в данной местности, независимо от их социальной или иной принадлежности.

          4.Факторы, влияющие на результат фокус-группы

          В бизнес-исследованиях принято считать оптимальным проведение по меньшей мере двух фокус-групп в одной целевой аудитории. Это объясняется тем, что на любую групповую дискуссию может повлиять мнение одного или двух участников, которые навязывают свою точку зрения и искажают таким образом восприятие проблемы остальными членами группы. Поэтому для получения сбалансированной информации всегда следует проводить вторую группу. При отборе участников необходимо учитывать следующие факторы:

          (1). Степень знакомства

          Известно, что представители любой целевой группы чувствуют себя более комфортно, когда они беседуют с теми, кого они знают. Находясь в группе с незнакомыми людьми, большинство респондентов чувствует себя поначалу скованно. Но, даже если вы уверены, что люди свободнее чувствуют себя среди знакомых, будет неразумно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп жен и мужей, либо близко знакомых между собой людей. Как правило, один из них будет доминировать над другим во время обсуждения. В результате вы можете получить два одинаковых мнения — таким образом, ваша возможность выявить разнообразие мнений снижается вдвое. Поскольку цель фокус-групп состоит в том, чтобы получить представление о разнообразии мнений, вы в этом случае обрекаете себя на частичное невыполнение поставленной задачи.

          (2). Пол

          Одинаково ли важно для вас мнение мужчин и женщин? Могут ли они обсуждать предмет исследования вместе? Насколько сильно влияние мужчин на женщин и смогут ли женщины свободно высказываться в присутствии мужчин? Будут ли их позиции и взгляды существенно отличаться? Если да, то, возможно, их надо будет разделить. Является ли предмет вашего исследования более важным для людей одного пола, чем для другого? Это также необходимо учесть при планировании исследования. Обычно вопросы, связанные с полом, сексуальной практикой и т.п. рекомендуется проводить отдельно для девушек и юношей.

          (3). Возраст

          Положение пятнадцатилетних существенно отличается от положения двадцатилетних, поэтому для более молодых будет, возможно, затруднительно делиться своими мыслями в присутствии старших. Для того чтобы беседа протекала более гладко, иногда бывает необходимо разделить целевую аудиторию на подгруппы по возрасту. Например, если наша аудитория находится в возрастных рамках 15-25 лет, логично будет разделить ее хотя бы на три подгруппы: 15-18 лет, 19-21 год и 22-25 лет. В нашем случае, учитывая небольшой возрастной интервал респондентов, можно опрашивать целиком всю целевую группу, не разделяя ее на подгруппы.

          (4). Семейное положение

          Будет ли, например, одинокий или разведенный родитель чувствовать себя хорошо в группе супружеских пар? Если опрос проводится в неполных семьях, надо ли опрашивать родителя, не проживающего с ребенком? Могут ли бабушки и дедушки, воспитывающие внуков, участвовать в группе, состоящей из супружеских пар? Следует иметь в виду этот фактор при проведении опросов в разных возрастных группах.

          (5). Позиция

          Смогут ли подростки, полагающие, что их способ проведения досуга самый лучший, вести содержательный диалог с теми подростками, которые не разделяют их мнения?

          (6). Поведение

          Практикуемые модели поведения, предлагаемые одними участниками фокус-группы, могут повлиять на других участников. Вы должны заранее продумать, как это может сказаться на результатах фокус-группы и как вы можете это использовать.

          (7). Уровень информированности

          Люди, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, обычно доминируют в группе. Обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии «экспертов», особенно, если те будут жестко отстаивать свою точку зрения. Какой уровень информированности будет оптимальным (например, для подростков, которые уже хорошо знакомы с наркосредой), чтобы другие участники чувствовали себя комфортно?

          (8). Социально-экономический или образовательный статус

          Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя неестественно среди более образованных участников дискуссии. Подросткам из бедных семей будет неловко в присутствии детей богатых. Рабочие фабрики будут чувствовать себя неуверенно в присутствии управляющих. Необходимо решить для себя, каких людей можно без опаски объединить в одной группе.

          (9). География

          Насколько отличаются жизненные условия, проблемы и привычки подростков, живущих в разных частях вашего города? Как это может повлиять на их поведение по отношению друг к другу?

          (10). Место проведения фокус-группы

          Вам необходимо решить, где участникам опроса будет удобнее собраться. Это может быть клуб, зал в гостинице, специальное помещение для групповых дискуссий, офис влиятельного бизнесмена (при условии, что он не включен в вашу целевую аудиторию), ваш собственный офис или любое другое помещение.

          (11). Религия

          Представителей различных религиозных конфессий следует опрашивать раздельно.

          6. Выбор интервьюера(ов) или модератора(ов)

          В любом проекте, где вам необходимо выяснить мнение или поведение людей, ключевой является проблема выбора интервьюера или модератора.           В некоторых ситуациях вы сможете прекрасно провести опрос сами, в некоторых нет. Например, если вы очень хорошо известны в городе, люди побоятся сказать то, что они думают, чтобы не задеть ваших чувств. И наоборот, их ответы будут более откровенными, если они не знают интервьюера. Ведь крайне важно, чтобы интервьюирование происходило беспристрастно. Поскольку программа — плод вашей работы, вы неизбежно начинаете задавать «направляющие» вопросы. Эти вопросы предполагают, что на них есть некий правильный ответ. Например, вопрос «Вам ведь нравится эта идея, не так ли?» является направляющим. Более объективными были бы следующие вопросы: «Что вы думаете об этой идее?» и «Что Вам нравится в этой идее?», «Что в ней не нравится?». Чтобы быть уверенным в объективности полученных ответов, лучше всего воспользоваться услугами обученного интервьюера и модератора.

          Существуют темы, которые могут быть слишком личными для обсуждения с представителями противоположного пола, поэтому модератор в таком случае должен быть того же пола.

    Факторы, которые надо учитывать при выборе модератора или интервьюера:

  • Будет ли для вашей целевой аудитории иметь значение его возраст?
  • С каким интервьюером ваша целевая группа будет лучше себя чувствовать: старшим по возрасту, более молодым или ровесником?
  • Будет ли иметь значение образование и опыт интервьюера? Например, для врачей может иметь значение, является ли модератор врачом по специальности. Простые люди могут смущаться в присутствии интервьюера, слишком хорошо разбирающегося в обсуждаемой проблеме.
  • Важно, к какой социально-экономической группе относится ваш модератор, каков его образовательный уровень. Если модератор выглядит или ведет себя как более обеспеченный или более образованный человек, участники могут смущаться в его присутствии.
  • Интервьюер или модератор должен обладать способностью располагать к себе людей, создавать для них удобную обстановку, быть объективным.
  • Он должен понимать цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых полезны для достижения этих целей, и, когда нужно, задать уточняющие вопросы.

          7. Выбор и подготовка необходимых материалов          Если вы хотите узнать мнение людей о вашей программе или проекте, надо продумать и то, как вы будете представлять им свою идею. Вы получите более достоверное представление об их мнении, если всегда будете представлять свою программу одинаково. Поэтому лучше всего подготовить ее краткое описание заранее. Когда вы представляете свою идею участникам исследования, можно либо зачитать текст, либо раздать его каждому участнику, чтобы он прочел его самостоятельно. Если вы хотите представить целевой группе какие-либо печатные материалы, например, буклет или плакат, то позаботьтесь о том, чтобы у вас под рукой были все необходимые материалы. Исследование может быть прекрасно использовано для того, чтобы отследить мнение людей о вашей программе в ходе ее развития: от замысла до его окончательного воплощения.           Если вы хотите, чтобы участники ответили вам на некоторые вопросы в письменной форме в ходе обсуждения на фокус-группе, подготовьте карандаши и бумагу. Очень хорошо помогают работать в группе карточки с именами, которые выдаются каждому участнику и модератору. Люди быстрее включаются в дискуссию, когда к ним обращаются по имени (имени и отчеству, должности и имени — это зависит от социо-культурных норм). III. Составление сценария для опроса в фокус-группе

                   II. СОСТАВЛЕНИЕ СЦЕНАРИЯ
                   ДЛЯ ОПРОСА В ФОКУС-ГРУППЕ

          А. Логическая последовательность вопросов

          Опрос участников фокус-группы проводится в соответствии со списком вопросов, который называется сценарием. Сценарий фокус-группы, так же как и сценарий для интервью один на один, составляются в определенной логической последовательности. Они начинаются с краткого введения, где говорится о том, кто вы и с какой целью задаете вопросы. После введения следуют вопросы, позволяющие удостовериться, что человек, которого вы опрашиваете, обладает требуемыми характеристиками. Такие вопросы называются «отборочными». После этого сообщается о длительности и типе интервью или беседы в фокус-группе. Первый раздел заканчивается подтверждением того, что человек готов принять участие в исследовании. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые необходимо задать всем участникам. В заключении приводится дополнительная информация, которая может понадобиться для классификации участников. Порядок может быть следующим:

          1. Вступление.

          Ваше имя и название вашей организации. Объяснение, почему вы обращаетесь к человеку. Пояснения по поводу оборудования, которое будет использовано, или по поводу присутствующих наблюдателей. Обязательно стоит упомянуть о конфиденциальности проводимого исследования, в частности о том, что полученные данные нигде не будут опубликованы с упоминанием фамилии или имени респондентов.

          2. Вопросы, позволяющие убедиться, что человек подходит для участия в опросе:

          – Пол           – Возраст           – Стиль жизни           – Профессия           – Занимаемая должность           – Другие критерии, которые вы захотите учесть

          3. Вопрос к потенциальному участнику о его желании принять участие в исследовании.

          Постарайтесь в одном или двух предложениях дать краткие сведения об опросе (когда, где, с кем и как будет проходить интервью, какова его длительность); спросите о желании человека принять в нем участие.

          4. Содержательные вопросы.

          Это самые важные вопросы, поскольку от ответов на них зависят результаты вашего исследования.

          5. Заключительные демографические, психографические или социо-экономические вопросы, необходимые для дальнейшей классификации ответов.           6. Окончание интервью и выражение благодарности участникам.          

          Отборочные вопросы

          Если вы решили провести исследование, вы должны быть уверены в том, что люди, которых вы опрашиваете, соответствуют требуемым характеристикам. Для этого вы составляете отборочные вопросы. Каждый вопрос служит для того, чтобы выяснить, обладает ли человек, которого вы планируете включить в исследование, той или иной характеристикой.           Например, если вы хотите опросить подростков в возрасте от 15 до 18 лет, которые учатся в школе, не посещают внешкольные программы досуга и имеют проблемы в семье, вы должны задать вопрос по каждой из этих характеристик. Если человек обладает только двумя характеристиками из трех, которые вам нужны, следует закончить интервью и сделать в отборочной анкете соответствующую отметку.

          Вопросы о роде деятельности и должности

          Иногда приходится проводить достаточно конфиденциальные исследования, и тогда вам нужно исключить из числа участников людей из определенных компаний или занимающих определенные должности. Например, люди, работающие в фирмах, занимающихся маркетинговыми исследованиями, или в рекламных компаниях, не должны включаться в исследование. Здравый смысл подскажет вам, какого типа люди могут нарушить ход групповой дискуссии, кого лучше вообще не приглашать, когда вы, например, изучаете мнение влиятельных людей.

          Б. Одна или две анкеты?

          Если вы планируете провести интервью-перехват — короткое интервью, которое не займет много времени у квалифицированного интервьюера, — все эти вопросы могут быть совмещены в одной анкете. Но, поскольку мы планируем проведение фокус-группы с предварительной договоренностью, надо составить две анкеты. Первая будет «отборочной» и в нее войдут пункты 1-3. Вторая будет включать в себя содержательные вопросы. В ней должно быть новое вступление, напоминающее участнику о причинах данного исследования и о предполагаемой длительности фокус-группы, а также пункты 4-6. Она также может включать повторение отборочных вопросов, чтобы еще раз убедиться в правильности выбора респондента.           Если интервью или фокус-группа состоятся через неделю-две, вам необходимо объявить дату, время, место проведения, определить длительность беседы и рассказать, что она будет проходить в форме фокус-группы. Затем вы спрашиваете человека, примет ли он участие в исследовании. В ходе фокус-группы вы можете повторить вопросы, перечисленные в пунктах 1-3, чтобы еще раз убедиться, что участники подходят для исследования и готовы в нем участвовать. Во время дискуссии вы будете задавать вопросы из пунктов 4-6, используя сценарий дискуссии, подготовленный заранее.

          В. Вопросы для качественных интервью

          Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Термин «открытые вопросы» означает, что, задавая вопрос, вы не даете человеку каких-либо определенных вариантов ответа. Другими словами, вы не подготавливаете заранее альтернативные ответы или не зачитываете их, когда задаете вопрос. Открытый вопрос — это вопрос, на который опрашиваемый волен отвечать своими словами, предлагая свои варианты ответа. Альтернативой открытому типу вопроса является «закрытый вопрос», когда опрашиваемому предлагаются варианты ответов.          Основанием для проведения зондирующего, или качественного, исследования является выявление спектра возможных ответов целевой аудитории.           Уточняющие вопросы используются для получения более подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное решение. Уточняющие вопросы обычно следуют за утверждением о том, что человек что-то сделал или собирается сделать. Уточняющие вопросы могут включать одно или несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким результатом, по какой цене, с какой степенью удовлетворенности, что бы вы изменили, чтобы получить лучший результат, что вам еще нужно знать и почему.

    Представления о риске и рискованном поведении:

  1. Знают ли представители вашей целевой аудитории о том, как надо вести себя, чтобы предупредить ВИЧ-инфицирование, и ведут ли они себя так на практике?
    Для уточнения можно спросить:
  2. Какого рода информация могла бы побудить их изменить поведение, сопряженное с повышенным риском?
  3. В чем, по их мнению, состоит преимущество безопасного секса?
  4. Как они относятся к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом?
  5. Считают ли они, что общество относится с предубеждением к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом?
  6. В чем проявляется их собственное предубежденное отношение к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом?
  7. Где, когда и каким образом они хотели бы получать информацию, особенно по сексуальным и семейным вопросам?
  8. Где, как и с кем они предпочитают проводить свое свободное время?
  9. Думают ли они о том, что когда-нибудь могут заразиться ИППП или ВИЧ/СПИДом?
    Источники информации и представления о предупреждении ВИЧ:

  1. Кто является для них главным источником информации по сексуальным и семейным вопросам?
  2. Как, по мнению их друзей, нужно себя вести, чтобы не заразиться ИППП и ВИЧ?
  3. Когда, как и где удобно говорить о профилактике ВИЧ?
  4. Когда, как и где удобно распространять презервативы?
  5. Когда, как и где удобно оказывать услуги по лечению ИППП?
  6. Когда, как и где удобно предоставлять консультационные услуги?

          Г. Ход дискуссии

          В любом интервью (качественном или количественном) — обсуждении в фокус-группе или интервью один на один — должна соблюдаться логическая последовательность вопросов. Так респондентам или участникам дискуссии легче сконцентрироваться на вопросах и следить за их ходом. Однако будьте готовы изменить порядок вопросов, если подготовленный заранее план по какой-то причине не срабатывает.

    Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:

  • Вопросы следуют в логическом порядке.
  • Дискуссия должна быть организована так, чтобы у участников была возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.
  • Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого, — до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.
  • Дискуссия завершается логично и вежливо.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов:

          1. Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии).

          Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе.

    Для этого оно должно быть организовано следующим образом:

  • Дайте возможность участникам сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая говорить их самих.
  • Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным и что для модератора опыт и мысли участников очень ценны.
  • Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.
  • Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.
  • Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните необходимость их присутствия. Объясните причину использования технических средств, таких, например, как магнитофон.
  • Объясните участникам, что беседа будет конфиденциальной, и их имена и фамилии не будут упоминаться в связи с полученной информацией.
  • Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.

          2. Фоновые вопросы (15 минут).          Вопросы, относящиеся к теме исследования, но более общего характера, позволяющие респондентам войти в тему обсуждения, вспомнить свои собственные мысли на этот счет, привыкнуть друг к другу и к модератору. Примеры фоновых вопросов: «Часто ли вы думаете о своем здоровье?»; «Что вы слышали о таком заболевании, как СПИД?»; «Как вы относитесь к рекламе?» и т.п.

          3. Основные вопросы (1 час).

          Главные вопросы, ответы на которые позволят добиться цели проведения качественного исследования. Задаются конкретные, личные вопросы, позволяющие участникам изложить свою точку зрения. В ходе беседы задаются уточняющие вопросы, позволяющие прояснить причины такого мнения респондентов, истоки их представлений и суждений. Примеры: «Как вы думаете, какое поведение может приводить к заражению ВИЧ-инфекцией?»; «Почему вы так считаете?»; «Что, на ваш взгляд, лучше всего может защитить вас лично от заражения ВИЧ? Поясните это, пожалуйста, подробнее»; «Как вы считаете, вам лично угрожает ВИЧ?»; «Насколько эта угроза серьезна?» и т.п.

          4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (15 минут).

          Обычно задаются вопросы о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Примеры: «Какие телевизионные программы вы чаще всего смотрите?» «В какое время вы обычно смотрите телевизор?»; «Какие журналы вы читаете?»; «Почему вы предпочитаете именно эту(и) программу(ы), газету, журнал?»           Такое распределение времени вполне логично: от обсуждения относительно простых вопросов, когда участники привыкают друг к другу, фокус-группа перейдет к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда все уже устанут, можно ответить на менее важные вопросы. Большую часть времени вам необходимо выделить на основные вопросы.

          5. Окончание дискуссии (10 минут).

          Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и на них были получены ответы. Если присутствуют наблюдатели, вы можете обсудить эту проблему с ними (для этого можно сделать небольшой перерыв). Последние минуты посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, которые могли появиться в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.

          Д. Составление сценария дискуссии.

          Модератор, который будет вести дискуссию, должен составить сценарий с тщательно проработанными вопросами, которые необходимо задать. Такая запись дисциплинирует модератора, он принимает сознательное решение о порядке вопросов и их формулировках. Важно убедиться, что дискуссия будет протекать в логической последовательности, что вопросы сформулированы объективно. Всегда полезно попросить еще одного специалиста просмотреть сценарий, чтобы убедиться, что ключевые вопросы или важные блоки не упущены.

                   IV. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

          Непосредственное проведение интервью, какие бы формы оно не имело: интервью-перехват, заранее оговоренная встреча, интервью один на один или фокус-группа, — называется «полевой работой».

          А. Работа модератора

          Задача модератора заключается в том, чтобы добиться от участников откровенного обмена опытом и мнениями. Не бойтесь экспериментировать, чтобы найти правильные решения.

    Несколько советов, как это можно сделать:

  • Очень важно быть хорошо подготовленным к дискуссии. Выучите сценарий наизусть. Если вы твердо знаете, какая именно информация вам нужна, вы будете более внимательно анализировать те сведения, которые получаете, и лучше взаимодействовать с участниками для получения нужной информации.
  • Убедитесь в том, что участники удобно устроились. Подумайте, какие стулья, стол, освещение помогут создать уютную обстановку. Вы можете предложить участникам закуски или напитки — это будет зависеть от времени проведения дискуссии.
  • Обращайтесь к участникам вежливо и уважительно.
  • Поощряйте обмен мнениями и дискуссию между самими участниками. Цель дискуссии в фокус-группе — создать атмосферу, способствующую проведению разговора, сконцентрированного на одной теме. Обсуждение в группе будет неполным, если участники будут обращаться только к модератору.
  • Помогайте участникам выслушать мнение других, не перебивая их, чтобы и модератор, и каждый из участников мог высказать свою точку зрения.
  • Поощряйте всех участников к тому, чтобы они высказались по всем обсуждаемым вопросам. Если вы видите, что один или два человека начинают доминировать, надо очень вежливо перестроить их на выслушивание других мнений. Это можно сделать так: «Благодарю вас за ваше желание поделиться с нами вашими мыслями. А сейчас хотелось бы услышать мнение других по этому вопросу». Если в группе есть один или два очень скромных человека, постарайтесь поощрить их к высказыванию своих мнений. Наблюдая за людьми внимательно, вы можете заметить, что они часто дают понять с помощью глаз или жестов, что у них тоже есть соображения по данному поводу. Когда вы заметите это, попросите их поделиться со всеми своими мыслями.
  • Контакт глазами является важным сигналом того, что вы обращаете внимание на человека, даже когда он молчит. Используйте такой прием, чтобы предоставить возможность высказаться всем желающим.
  • Очень важным инструментом общения, в том числе и для вашего собственного самовыражения, может выступать язык тела. Например, если человек отклонился назад, это может служить сигналом его отделения от группы, несогласия с тем, что говорится. И наоборот, наклон вперед показывает вовлеченность и интерес к тому, что происходит. Вы должны внимательно следить за собой, поскольку ваши глаза и тело являются инструментом передачи информации и должны выражать ваш неподдельный интерес и уважение к тому, о чем говорят люди.
  • Следите за временем. Предварительно определите время, необходимое для каждого блока вопросов. Если дискуссия начинает отклоняться в сторону, своевременно переведите ее в нужное русло. Делайте это вежливо. Вы можете сказать следующее: «То, что вы говорите — очень интересно. И это напомнило мне об одном вопросе, который я хотел задать…».
  • Обращайтесь к людям по именам. Это лучший способ продемонстрировать ваше внимание к ним. В некоторых случаях хорошо помогает использование именных карточек с указанием имени или имени и отчества. Если это не принято у вашей целевой аудитории, вы можете записать имена участников во время представления.
  • В начале дискуссии очень важно обратить внимание участников на то, что различный опыт, которым они обладают, будет часто приводить к разногласиям между ними. Но в этом и состоит ценность дискуссии, поскольку вы пригласили сюда людей именно для обмена мыслями, опытом и мнениями по тем или иным вопросам.

          Б. Как должен вести себя модератор?          Даже если вы наняли профессиональных интервьюеров и модераторов, они все равно нуждаются в обучении для того, чтобы работать в вашем исследовательском проекте. Соберите их вместе, познакомьте с целью исследования, просмотрите анкету или сценарий для модератора и организуйте практическое занятие по проведению интервью или фокус-группы. Вы должны быть уверены, что они понимают цели исследования, предназначение и формулировку каждого вопроса и смогут правильно отреагировать на непонимание респондентом какого-либо вопроса или нечеткий ответ на вопрос.

          Очень важно, чтобы участники видели, что модератор и другие члены его команды уважают их и испытывают искренний интерес к их мыслям. Если люди вам не доверяют, они не поделятся своими мыслями, и вы не получите ту информацию, которая вам нужна.

    Вот несколько советов для создания атмосферы доверия:

  • Демонстрируйте неподдельный интерес к каждому человеку и к обсуждению в целом.
  • Оденьтесь в соответствии с социально-экономическим уровнем группы и, во всяком случае, не так, чтобы одежда показывала большую разницу между вами и участниками.
  • Разговаривайте с участниками доброжелательно и терпеливо, иначе вы можете отпугнуть застенчивых людей.
  • По возможности не прерывайте участников. Если же возникнет такая необходимость (например, кто-то все время уклоняется от темы), сделайте это вежливо. Например, перед тем, как вы его прервете, поднимите руку, показывая, что вы хотите что-то сказать.
  • Будьте внимательны, не воспринимайте мнение одного человека как мнение всей группы. Постарайтесь получить ответ от всех участников.
  • Говорите с участниками на понятном им языке. Вы можете отпугнуть их или утратить с ними контакт, если будете использовать слишком сложный для них язык.

          В. Как должны вести себя наблюдатели           При проведении интервью один на один интервьюер сам записывает ответы на предлагаемые вопросы. При проведении фокус-группы модератор не имеет такой возможности, поскольку это отвлекает его внимание от дискуссии. Поэтому имеет смысл привлечь другого человека (людей) — наблюдателя. Наблюдатель может использовать магнитофон или видеокамеру для записи всей процедуры. Это самый лучший вариант. Но иногда это невозможно. Тогда он(и) должен записывать как можно полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель фиксирует все, о чем говорится, и записывает слово в слово те высказывания, которые кажутся особенно важными. Ответ, записанный дословно, называется цитатой.          Наблюдатели должны находиться в некотором отдалении от участников фокус-группы и модератора, молчать, демонстрируя внеязыковыми способами уважение и интерес к участникам. Когда члены исследовательской команды приветствуют участников и делают все, чтобы создать им оптимальные условия для плодотворной дискуссии, это очень помогает модератору в работе. Если наблюдатели хотят переговорить друг с другом, они должны либо выйти из комнаты, либо написать записку. Очень важно, чтобы наблюдатели не отвлекали участников. Если наблюдателю нужно что-то сообщить модератору, он должен записать это и передать модератору во время перерыва перед окончанием дискуссии. Тогда они могут обменяться мнениями по поводу дополнительной информации, которую необходимо получить в оставшееся время.          Основной задачей наблюдателей является ведение записи всей дискуссии и дословная фиксация любых комментариев, которые, по их мнению, наиболее важны. Наблюдатели должны также обращать особое внимание на ту информацию, которой обмениваются участники. Если что-либо из сказанного на группе вызывает у наблюдателей вопросы, то они должны их записать. Если сообщение является важным и в то же время не вполне понятным, они могут попросить модератора получить разъяснение. Если модератор забыл задать какой-то вопрос, запланированный в сценарии, наблюдатель должен это записать и напомнить об этом модератору до окончания дискуссии.

          Г. Вознаграждение участников исследования

          В некоторых случаях люди могут участвовать в фокус-группе бесплатно. В других ситуациях, возможно, следует предложить им какое-то вознаграждение за потраченное время и активное участие. Доверьтесь своему опыту, выбирая форму вознаграждения. Сообщите о форме вознаграждения участникам, приглашая их на дискуссию.

                   V. НАПИСАНИЕ ОТЧЕТА ПО ФОКУС-ГРУППАМ

          По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:

  • «Вступление» и «Цели исследования» — из предложения по исследованию.
  • Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.
  • Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).
  • Выводы и рекомендации (что можно извлечь из полученной информации и что должно быть сделано исходя из полученных результатов).
  • Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела — и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.
  • Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ

          Качественное исследование методом фокус-групп          Фонд «ФОКУС», Москва, Май 2001 года

          Цель исследования: выяснить, насколько представители целевой группы кампании-2001 по безопасному сексу понимают текст представленного для исследования буклета и плаката, и на основании их мнения выбрать один из представленных для тестирования вариантов дизайнов плаката и уличной рекламы.

    Задачи исследования:

  1. выяснить, понимает ли аудитория предложенный текст буклета и плаката;
  2. выяснить, нужны ли аудитории сведения, изложенные в тестируемом буклете и плакате;
  3. выявить отрицательные и положительные моменты в восприятии целевой группой текста буклета и плаката;
  4. выявить, отрицательные и положительные моменты восприятия аудитории дизайна уличной рекламы;
  5. выбрать один из предложенных вариантов дизайнов плаката и уличной рекламы.

          Целевая группа: молодежь г. Москвы в возрасте от 15 до 25 лет.

          Сценарий фокус-группы

          Вступление. Здравствуйте, меня зовут _______________________. Благодарю вас за то, что вы пришли. Я работаю в некоммерческой организации, которая проводит информационно-просветительские кампании по профилактике ВИЧ/СПИДа среди молодежи России. Мы собрали здесь молодежь г. Москвы в возрасте от 15 до 25 лет, чтобы обсудить текст профилактического буклета и плаката, а также дизайна уличной рекламы кампании по безопасному сексу. Для нас чрезвычайно важно то, как Вы воспримете наши идеи, это поможет нам сделать эту рекламу наиболее эффективной и понятным для людей Вашего возраста.           У каждого из Вас свой опыт. В ходе обсуждения может выясниться, что у кого-то этот опыт одинаковый, а у кого-то разный. Это значит, что иногда Вы будете соглашаться с другими участниками, а иногда нет. Для нас важно, чтобы вы чувствовали себя уютно при общении друг с другом и свободно выражали свое согласие или несогласие с мнением других.           Я хочу также представить вам (ДРУГИХ ПРИСУТСТВУЮЩИХ ЧЛЕНОВ КОМАНДЫ). Он (она/они) здесь для того, чтобы помочь мне ничего не упустить из тех вопросов, которые для нас важны. Незадолго до окончания дискуссии мы сделаем небольшой перерыв, и я вместе с ним (ней/ними) обсужу, не появились ли у нас какие-то новые вопросы.           А сейчас я попрошу Вас коротко представиться. Пожалуйста, скажите, как Вас зовут, где Вы живете, сколько Вам лет, род Ваших занятий и семейное положение (включая не зарегистрированный брак), есть ли у Вас дети.           Прежде чем обсуждать буклет и плакат, я хочу задать Вам несколько вопросов из области здоровья.           1. Вы, вероятно, все слышали о проблеме СПИДа в нашей стране? На Ваш взгляд, эта проблема сейчас становится острее или остается на прежнем уровне, или, может быть, о ней вообще не стоит сейчас говорить? (Введение в разговор, выяснить осведомленность о масштабах эпидемии СПИДа в России.)           2. Как Вы считаете, Вас лично эта проблема каким-то образом затрагивает? (Выяснить, как люди оценивают вероятность столкнуться с проблемой.)           3. Как Вы считаете, для вас лично вопрос защиты себя от ВИЧ-инфекции актуален? Вы что-нибудь предпринимаете в связи с этим? Чем пользуетесь? (Выяснить, как участники группы относятся к презервативу и другим средствам защиты, что делают для профилактики, как объясняют себе непринятие мер защиты.)          4. Что Вы считаете для себя наиболее удобным средством защиты от ВИЧ и других половых инфекций? (Выяснить, какое место занимает презерватив среди других средств профилактики.)           Теперь давайте займемся буклетом. Прочитайте, пожалуйста, его текст и потом мы его обсудим.

          Переход к обсуждению текста буклета

          5. Сначала я хотела бы в одной-двух фразах узнать Ваше общее мнение об этом буклете.           6. Понятен ли текст? Есть ли в нем непонятные Вам моменты? Какие?           7. На Ваш взгляд, на кого ориентирован этот текст? Кто эти люди?           8. Полезна ли эта информация? Нужна ли она Вам лично? Если бы этот буклет попал к Вам в руки где-нибудь в клубе или на концерте, сохранили бы Вы его? А если бы Вы его получили от врача, стали бы Вы его хранить?           9. Что бы Вы хотели добавить или изменить в тексте буклета?           10. А что Вы думаете по поводу его размера и оформления? (Оформление пока предварительное, буклет будет напечатан на хорошей глянцевой бумаге). Удобен ли размер?           Давайте теперь посмотрим текст и дизайн плаката. У нас два варианта дизайна, а текст один и тот же. Давайте сначала мы обсудим текст, а потом дизайн. Текст сделан на основе текста буклета (читают плакат).           11. Что Вы можете сказать о своем общем впечатлении о тексте плаката?           12. Он понятен? Чего не хватает, что лишнее?           13. Где бы сочли уместным его разместить? Например, в школах, в поликлиниках, в клубах? Где еще?           А теперь давайте обсудим дизайн. Рассматриваем первый вариант.           14. Ваше общее впечатление? Сочетается ли текст с «картинкой»?           15. Что нравится, что не нравится?           16. Как его можно было бы изменить, чтобы он был лучше?           А теперь второй вариант. Те же вопросы.           17. А теперь давайте сравним эти два варианта. Какой Вам вариант нравится больше? Почему?           18. В сочетании с данным текстом какой дизайн выглядит более удачным?           19. В итоге, что мы выберем? Переход к рассмотрению дизайна уличной рекламы. Показываем три варианта. Эта реклама будет размещаться на улицах города и в московском метро. Посмотрите, пожалуйста, все три варианта и сначала выскажите свое общее мнение, а потом мы обсудим каждый дизайн по отдельности.           20. Итак, общее впечатление? Нравится?

          По каждому варианту один и тот же блок вопросов. Первый вариант

          21. Что Вы думаете по поводу этого варианта? Представьте его на улицах города или в метро. Уместно ли это? Нравится?           22. Что для Вас означает эта реклама? (выяснить, не ассоциируется ли наш продукт с пропагандой секса или просто рекламой презервативов?)           23. К чему, по-Вашему, призывает эта реклама? Как Вы ее воспринимаете? Понятно ли, что это реклама безопасного секса?           24. На кого рассчитана эта реклама? Опишите этих людей? Похожи ли вы на этих людей?           25. Что можно изменить в дизайне, чтобы он стал лучше?           После обсуждения всех трех вариантов спросить:           26. Какой вариант нравится больше всего. Почему?

          Если не нравится ни один вариант, выяснить, что можно изменить в представленных вариантах.

          Заключение

          Большое спасибо за Ваше время, Вы нам очень помогли. Надеемся, что с Вашей помощью мы сможем улучшить профилактику ВИЧ-инфекции и других заболеваний.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ПРОВЕДЕНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
«Молодежь 20-25 лет: установки на безопасный секс».

          Результаты количественного исследования эффективности кампании безопасного секса 2000 года показали, что молодежь в возрасте 20-25 лет продемонстрировала меньшую восприимчивость к проведенной рекламной кампании. Эта часть молодых людей, в которой увеличивается доля семейной молодежи (почти четверть в 20-22 года состоит в зарегистрированном или незарегистрированном браке и более трети в 23-25 лет), в своей сексуальной практике реже обращается к презервативам.           В числе причин отказа от презервативов фигурируют: отсутствие необходимости использовать презерватив при постоянном партнере/супруге, неприятие презерватива из-за неудобства, изменения чувствительности, отказ партнера, неуверенность в надежности этого вида контрацепции, обращение к другим способам предохранения от беременности (в том числе, комбинированный метод – календарный с применением презервативов в «опасные» дни). Видимо, часть семейной молодежи не использует никакие средства контрацепции (в том числе, презервативы), планируя рождение детей.           Можно констатировать важную разницу между аудиторией до 20 лет и старше. Установки молодежи 15-20 лет на использование презервативов во многом изначально формировались под воздействием широких кампаний безопасного секса, начатых в России с 1997 года. Как показывают данные исследования, более старшая часть молодежи (20-25) лет активно приобщалась к сексуальной жизни в период до 1995 года, когда отсутствовали широкие рекламные акции. Возможно, начало их сексуальной жизни проходило без использования презервативов/ с некачественными презервативами, что привело к созданию барьеров, затрудняющих сейчас принять практику безопасного секса. В отношении этой группы коммуникационную стратегию следует ориентировать не столько на формирование установок, сколько на более сложный процесс – преодоление тем или иным образом возникших барьеров.

          Дополнительной проблемой является высокий уровень оценки риска заразиться ИППП/ВИЧ через слюну и поцелуй. Респонденты 20-25 лет оценивают такой риск ненамного ниже, чем другие возрастные группы.

    Целью и задачами исследованияявляется более глубокое изучение

  • причин и мотивов отказа от постоянного использования презервативов,
  • осведомленности о путях передачи ЗППП/ВИЧ и нежелательной беременности
  • поиск более эффективных путей воздействия будущих кампаний безопасного секса на молодежь старше 20 лет.

          Объект исследования: московская молодежь 20-25 лет.

          Метод: 2 фокус-группы (женская и мужская) с респондентами от 20 до 25 лет разного семейного и социального статуса, не применяющими презервативы вообще или применяющая их непостоянно.

          Состав групп (задание на скрининг):

          В фокус-группе участвуют 8 человек, половина из которых – 20-22 летние (3-4 человека) и половина – 23-25 летних (4-5 человек).           В каждом возрасте по 2 человека не состоят в браке (всего в группе получается 4 не состоящих в браке), остальные состоят в зарегистрированном или незарегистрированном браке.          В каждом возрасте по 2 человека вообще не пользуются презервативами (всего в группе таких 4 человека), остальные пользуются нерегулярно. Пользование презервативами не связывается с семейным статусом.

20-22 года (2 человека вообще не пользуются презервативами, 1-2 человека пользуются нерегулярно) 23-25 лет (2-3 человека вообще не пользуются презервативами, 2 человека пользуются нерегулярно)
Не замужем/неженат Женат/замужем (включая гражд.брак) Не замужем/неженат Женат/замужем (включая гражд.брак)
2 1-2 2 2-3