Глава 3. Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу (пособие для Организатора)

0
 

         Часть основных элементов планирования и организации информационной кампании описана в других главах (мы будем делать на них ссылки). В данной же главе мы хотим представить целостную картину действий.         Технология информационной кампании включает несколько этапов. Их тщательная разработка – залог успеха. Приведенную ниже схему шагов по реализации информационной кампании следует рассматривать как общее руководство к действию и ни в коем случае как догму. Часто отдельные этапы осуществляются параллельно либо в иной последовательности – все зависит от конкретных задач кампании и условий ее осуществления. Этапы разработки стратегии и реализации информационной кампании

  1. Формулировка общей цели кампании.

    ЭТАП I. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ

  2. Исследование существующей ситуации путем сбора информации (вторичные маркетинговые исследования).
  3. Оценка имеющихся и требуемых ресурсов.
  4. Выбор целевой группы (групп) и определение ее основных характеристик.
  5. Сбор недостающей информации. Проведение первичных маркетинговых исследований целевой группы.

    ЭТАП II. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

  6. Постановка конкретных целей и задач информационной кампании (изменение знаний, отношения, поведения и др.) с учетом результатов анализа ситуации и имеющихся ресурсов.
  7. Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ними.
  8. Определение показателей успеха и ожидаемых результатов.
  9. Разработка идеи информационной кампании (Как сказать? Какой стиль выбрать? Какие информационные каналы использовать?), формулировка послания.
  10. Тестирование разработанного послания и информационных материалов.
  11. Производство материалов.

    ЭТАП III. СОБСТВЕННО ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ

  12. Планирование мероприятий.
  13. Реализация информационной кампании.
  14. Проведение мониторинга и оценки информационной кампании.
  15. Планирование последующей работы.

1. ФОРМУЛИРОВКА ОБЩЕЙ ЦЕЛИ КАМПАНИИ



         Для того чтобы кампания была эффективной, деятельность должна начинаться с определения результатов, которых ИК должна достичь. Еще перед началом информационной кампании нужно представить/понять изменения, которые должны/могут произойти в результате ее реализации. Обозначив эти изменения, можно найти наиболее приемлемую стратегию, способствующую их достижению.

         Общая цель – это тот конечный результат, ради которого проводится не только данная кампания, но и весь комплекс мероприятий по профилактике ВИЧ/СПИД. Она остается неизменной для серии информационных кампаний, которые планируются на длительное время, которые преемственны и развивают достигнутые на предыдущем этапе изменения. Общая цель формулируется в соответствии с общими для страны стратегиями по профилактике ВИЧ/СПИДа.

    Общая цель ИК может быть сформулирована таким образом:

  • Способствовать снижению темпов распространения ВИЧ-инфекции среди молодежи страны, региона или города.
  • Способствовать увеличению средней продолжительности жизни ЛЖВС в РФ.
  • Способствовать снижению заболеваемости ИППП в Западной Сибири.
  • Способствовать предотвращению распространения ВИЧ/СПИДа в России путем проведения массовой информационной кампании, направленной на повышение уровня знаний населения о путях передачи этой инфекции и формирование более ответственного отношения и поведения в сфере сексуального здоровья молодежи в возрасте 20-29 лет.

         В рамках общей цели кампании формулируются конкретные цели и задачи, которые обычно касаются изменения знаний, отношения и поведения целевых групп, а также оказывают воздействие на общественную атмосферу и политические решения.

Комментарий: Конкретная цель информационной кампании будет способствовать достижению общей цели, но мы не можем ожидать от данной конкретной информационной кампании полного достижения общей цели.

         Конкретные цели, задачи и деятельность, которая будет вестись в рамках информационной кампании, являются частью общей стратегии Кампании. Они определяются позже, на этапе разработки стратегии, после того как будет получена вся необходимая информация и определены целевые группы кампании.

ЭТАП I. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИТУАЦИИ


         Любую профилактическую работу нужно начинать с поиска информации о том, что уже было сделано в этом направлении. Для этой работы используется метод вторичных исследований, т.е. целенаправленный, систематический сбор опубликованных материалов на данную тему. Несмотря на свое название, первичные исследования в целях экономии ресурсов проводятся после вторичных (о первичных исследованиях на стр… в Приложении).

    Данные вторичных исследований позволят:

  • определить целевые группы, с которыми мы будем работать, на которые мы будем оказывать влияние, чье мнение, отношение или поведение мы будем пытаться изменить;
  • спланировать первичные исследования (какая информация о целевой группе нам нужна);
  • проанализировать ситуацию и наметить цель и задачи кампании;
  • подготовиться к разработке эффективной стратегии информационной кампании.
    При проведении вторичных исследований, то есть при сборе уже существующей информации, можно обращаться к различным источникам. В первую очередь это:

  • Министерство здравоохранения,
  • Министерство образования,
  • местные отделы здравоохранения и образования,
  • федеральные и региональные органы Госсанэпиднадзора,
  • государственные медицинские службы: СПИД-центры, кожно-венерологические диспансеры, наркологические диспансеры и клиники,
  • неправительственные организации (НПО), занимающиеся проблемами ВИЧ/СПИДа,
  • другие общественные и неправительственные организации (ОО),
  • учреждения Организации Объединенных Наций (ООН),
  • социологические факультеты или институты,
  • научно-исследовательские институты,
  • публикации в средствах массовой информации (газеты, журналы, телевидение),
  • опубликованные результаты опросов общественного мнения и ранее проведенных исследований по данной теме. Также нужно изучить законодательство о рекламе – в частности, правила размещения социальной рекламы, регламентацию ее содержания и стиля.

Из практики

    Для разработки кампании по ВИЧ/СПИДу нам понадобится следующая информация:

  1. общие статистические данные по ВИЧ/СПИДу и ИППП в регионе, городе, и т.п.;
  2. каковы группы населения, с которыми потенциально мы можем работать (например, наиболее уязвимая или наиболее многочисленная группа населения);
  3. каковы факторы риска (в том числе местные традиции, обычаи, социо-культурные особенности поведения и т.д.), способствующие распространению ВИЧ-инфекции среди этой группы населения.

Также необходимо собрать следующие сведения:

  • каковы распространенные формы и мотивы рискованного поведения? Почему отдельные лица и группы людей ведут себя тем или иным образом, какие мотивы для изменения поведения в желательном направлении у них могут быть? Например, молодежь не использует презервативы, потому что считает, что они снижают чувствительность. Если молодые люди узнают, что существуют презервативы с различными смазками, которые практически снимают неприятные ощущения, и, кроме того, использование презервативов станет модным в их среде, они, возможно, изменят свое поведение в желательном направлении;
  • каковы представления о рискованном поведении и собственном риске ВИЧ-инфицирования, существующие как у населения в целом, так и у выбранных целевых групп ИК? Какие представления о риске и «рискованном» поведении существуют? Например, около 60% молодых людей г. Асино Томской области, участвовавших в исследованиях, считает, что опасность заразиться ВИЧ им не грозит, а 40% считает, что опасность СПИДа вообще преувеличена. В то же время 40% опрошенных, живущих половой жизнью, считают, что они подвержены высокому риску заразиться ИППП и ВИЧ. Несмотря на это, молодежь не считает нужным заботиться о своем здоровье, так как считает, что если «суждено заболеть, то ничто не поможет»;
  • каковы факторы, воздействующие на поведение? Что оказывает благоприятное и неблагоприятное воздействие на поведение целевой группы? Например, в городе существуют центры по работе с молодежью (благоприятный фактор), но родители подростков заняты на работе и им не хватает времени заниматься со своими детьми (неблагоприятный фактор). В городе существуют подпольные пункты сбыта наркотиков (неблагоприятный фактор), однако милиция, учителя и родители полны желания противостоять нелегальному распространению наркотических веществ (благоприятный фактор). Примером благоприятного фактора также может быть наличие бесплатных или доступных по ценам кружков, подростковых клубов, спортивных секций. Таким образом, к благоприятным можно отнести факторы, способствующие развитию человека в интеллектуальном, моральном, физическом и т.д. плане, то есть действия, которые направлены на организацию досуга, жизнедеятельности, образования и воспитания отдельного человека или группы. При сборе информации о факторах риска ВИЧ-инфицирования нужно обратить внимание на местные особенности поведения в сообществе (такие как способы времяпрепровождения, распространенные сексуальные практики, употребление наркотиков, проституция и т.п.), которые могут способствовать «рискованному» поведению либо, наоборот, служат фактором защиты. Причем необходимо помнить о том, что сами по себе некоторые из этих факторов далеко не всегда способствуют заражению ВИЧ-инфекцией, но при определенных обстоятельствах (например, при их пересечении) они могут повышать вероятность заражения. Так, само по себе отсутствие возможности для трудоустройства не влечет за собой заражение ВИЧ-инфекцией, однако если девушка, попадающая в такую ситуацию, начинает практиковать коммерческий секс, вступая к тому же в незащищенные сексуальные контакты, то вероятность заражения ВИЧ-инфекцией возрастает;
  • каково отношение к проблеме работников здравоохранения и социальной сферы? Что они думают о проблеме и факторах риска? Например, большинство работников здравоохранения города согласны с тем, что опасность распространения эпидемии СПИДа значительна, однако они полагают, что молодежь надо запугивать, читая ей лекции;
  • каков уровень стигматизации и дискриминации? Например, целевая группа утверждает, что ЛЖВС достойны сострадания, но при этом большинство предпочитает с ними не общаться, что свидетельствует об их отчужденности от ЛЖВС и распространенности предубеждений;
  • каковы господствующие общественные настроения и ожидания? Какие надежды, страхи, цели и представления о будущем существуют в данном сообществе. Например, чрезмерное потребление алкоголя в данном городе может быть напрямую связано с тем, что молодые жители не видят перспектив для своего личностного и карьерного роста, не понимают, как они могут простроить свою жизнь;
  • каковы источники информации, формы коммуникации и способы проведения досуга? Какие средства массовой информации имеются в регионе/городе? Какие развлечения предпочитает целевая группа, какие возможности для проведения досуга есть? Какие передачи по телевидению, радио, какие газеты и журналы, формы общения и коммуникации предпочитает целевая группа, насколько она им доверяет?
  • каково обращение за медицинской помощью? Куда и к кому обращаются представители целевой группы, когда у них возникают проблемы со здоровьем? Если они не обращаются к врачам, то почему? Например, по свидетельству врачей, молодежь в небольших населенных пунктах добровольно не обращается к местным врачам по поводу ИППП, однако при опросе сами молодые люди указывают в анкетах, что в случае заболевания обратятся именно в местную больницу;
  • каковы услуги в области профилактики ВИЧ и ИППП? Как представители целевой группы оценивают качество и доступность услуг, связанных с профилактикой и лечением ВИЧ/ИППП? Пользуются ли этими услугами те, кому они предназначены? Например, что думает целевая группа о телефоне «горячей линии», о возможности проконсультироваться у специалиста и т.п.;
  • существуют ли в сообществе люди, готовые воспринять новое поведение? Есть ли среди представителей целевой группы такие, кто ведет себя менее «рискованно» или кто готов изменить поведение? Например, при опросе молодежи Москвы было выявлено, что часть молодых людей относится к своему здоровью ответственно, всегда использует презервативы при половых контактах, особенно случайных, либо имеет постоянного партнера. Этих молодых людей можно привлекать в качестве проводников нового поведения в своей среде.

3. ОЦЕНКА ИМЕЮЩИХСЯ И ТРЕБУЕМЫХ РЕСУРСОВ


          Ресурсы – денежные средства, ценности, запасы, возможности, источники средств, доходов (Советский энциклопедический словарь).

         Ресурсы могут быть как материальными, так и не материальными.          Материальные ресурсы – это денежные средства, расходные материалы, оргтехника, помещение/здание, транспорт.          Нематериальные ресурсы – это знания, умения, навыки сотрудников организации, репутация организации, время и т.д.

         Проанализировать ресурсы помогает SWOT-анализ.

         На сегодня это наиболее популярная методика анализа ситуации и оценки ресурсов организации. Её название складывается их первых букв английских слов Strengths (сильные стороны, что подразумевает имеющиеся в наличии внутренние ресурсы организации), Weaknesses (слабые стороны или внутренние проблемы), Opportunities (возможности для развития и успешной реализации проекта, кампании, которые существуют вне организации) и Threats («угрожающие», неблагоприятные внешние факторы, которые могут помешать успешной реализации проекта или кампании).

         Анализ неблагоприятных факторов (угроз) и внешних возможностей.

Внешние неблагоприятные факторы создают препятствия для деятельности организации. Если своевременно не принять адекватные меры, влияние этих факторов может стать угрожающим для существования самой организации, осуществления отдельных видов ее деятельности или определенного действия, в частности, проведения конкретной кампании.

         Следует различать неблагоприятные факторы по степени их опасности для деятельности организации или проведения мероприятий. Основное внимание следует уделить противодействию или смягчению последствий тех факторов, которые наиболее вероятны и опасны.

    К внешним неблагоприятным факторам (угрозам) можно отнести:

  • наличие конкурентов или оппонентов, действия которых могут помешать реализации кампании,
  • некоторые законодательные акты, затрудняющее работу с некоторыми целевыми группами,
  • негативные изменения в экономической или политической ситуации в стране.

          После того как выявлены неблагоприятные факторы и разработаны меры по их нейтрализации, можно приступить к поиску возможностей.           Использование имеющихся во внешней среде и возникающих по ходу реализации кампании возможностей делает кампанию более эффективной и позволяет достичь больших результатов.           Дополнительные возможности для реализации кампании возникают при привлечении к работе партнеров и союзников, использовании их ресурсов и положительных изменений в политической и экономической ситуации в стране или регионе.           Иногда бывает сложно отличить благоприятные возможности от потенциальных угроз. То, что вначале кажется серьезной проблемой, может потом помочь в реализации кампании.

Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны организации).

    Сильные стороны – это позитивные факторы внутри организации, ее основные ресурсы, такие как:

  • навыки и профессиональный уровень сотрудников и добровольцев (человеческие ресурсы);
  • эффективная организационная структура;
  • материальные ресурсы, включая необходимую оргтехнику и денежные средства;
  • отработанные технологии, «ноу-хау»;
  • репутация организации.
    Слабые стороны – это негативные факторы, которые могут включать в себя:

  • недостаток опытных сотрудников;
  • ограниченные финансы;
  • отсутствие технических ресурсов (например, доступа к Интернету, электронной почте);
  • слабую организационную структуру.
    К основным элементам внутренней среды, которые необходимо проанализировать, относятся ресурсы, процессы, результаты работы. Сделать это позволяют ответы на вопросы:

  • какими ресурсами для проведения кампании мы обладаем?
  • какие ресурсы необходимо привлечь со стороны?
  • что мы умеем делать?
  • что мы не умеем делать?

          SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, имеющиеся внешние возможности и препятствия для проведения информационной кампании.           Полученные в ходе анализа результаты необходимо учесть при планировании кампании, разработке ее компонентов. Чем тщательнее проведен анализ, тем легче разработать адекватную стратегию, поставить достижимые цели и выполнимые задачи, успешно провести кампанию.           Грамотно проведенный SWОT-анализ помогает избежать возможных конфликтов с другими организациями, максимально рационально распорядиться имеющимися ресурсами и, при необходимости, оперативно изменить стратегию информационной кампании.

Из практики

Человеческие ресурсы. Для подготовки и проведения кампании необходимо сформировать команду из специалистов, имеющих соответствующий опыт и знания. Потребуются специалисты по информационно-профилактической работе, опытные организаторы культурно-массовых мероприятий, специалисты по связям с общественностью, социальной рекламе, социологи, дизайнеры, художники, текстовики, врачи и специалисты по ВИЧ/СПИДу, ИППП, наркозависимости. Многих из них может не оказаться в штате организации. Нужных специалистов можно пригласить в команду в качестве добровольцев или привлечь к работе в качестве оплачиваемых экспертов-консультантов из других организаций, в том числе, тех, вместе с которыми готовится кампания. Для работы в команде необходимо привлекать добровольцев из числа представителей целевой группы. Их опыт и знание целевой аудитории незаменимы при разработке посланий кампании, информационных материалов, выборе каналов передачи информации. Команду должен возглавлять опытный координатор или менеджер – человек, организующий работу всех членов команды, обеспечивающий взаимодействие с партнерами и отвечающий за выполнение поставленных задач и достижение конечных результатов. Финансовые ресурсы.

Расходы на кампанию включают в себя оплату труда штатных и привлеченных сотрудников, расходы на проведение исследований, стоимость разработки и производства информационных материалов (плакаты, брошюры, сувениры, теле и радио передачи, ролики), оплату аренды помещений для проведения мероприятий в рамках кампании, оплату эфирного времени для размещения роликов. Объем расходов зависит от количества элементов кампании и степени сложности их исполнения. Планируя расходы, необходимо учитывать эффективность того или иного способа донесения информации и количество получателей сообщения. Например: не стоит тратить огромные средства на производство видеоролика, если нет средств для оплаты эфирного времени и нет возможности для его бесплатного размещения в нужное время на популярном у целевой группы канале.

Где взять финансовые ресурсы на кампанию?

    Денежные средства на разработку и проведение информационной кампании можно получить из различных источников:

  • федеральные, региональные, муниципальные целевые программы, средства из бюджетов местных организаций,
  • международные фонды и благотворительные организации,
  • российские общественные фонды и некоммерческие организации
  • бизнес–структуры,
  • частные лица (пожертвования).

          Полезно составить список всех потенциальных доноров (спонсоров). Необходимо помнить, что спонсоры – это тоже целевая группа, которую нужно тщательно изучать. Их возможности и потребности, политика в области благотворительности, объемы средств, выделяемых на благотворительность – вся эта информация пригодится для выстраивания эффективной стратегии по сбору средств на кампанию.           Важно помнить, что обращение за финансовой помощью – это не просто просьба денег, а предложение взаимовыгодного сотрудничества. Взамен финансовой поддержки кампании спонсорам предлагается реклама их деятельности или продукции.           Для того чтобы обращение за финансовой поддержкой было эффективно, необходимо четко знать, какая сумма на проведение кампании требуется. Можно запрашивать не всю сумму, а только ее часть: остальные же издержки покрыть из других источников.          Денежная помощь может выражаться в виде предоставления скидок на товары и услуги со стороны коммерческих организаций, бесплатного предоставления помещений для мероприятий со стороны госструктур.          Процесс оценки ресурсов проходит в ходе реализации всей информационной кампании, так как невозможно заранее учесть все детали.

4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ



         При выборе целевой группы информационной кампании необходимо учитывать уровень риска разных групп населения, количество имеющихся финансовых средств и других ресурсов, возможности воздействовать на ту или иную аудиторию.

Комментарий:
Правильно выделенная целевая группа (например, по возрасту и практике небезопасного поведения) позволит нам точно определить норму и послание информационной кампании. Так, некорректно адресовать послание о безопасном сексе аудитории, которая еще не начала половую жизнь, ровно как неэффективно будет говорить об отсрочке половых отношений с аудиторией, большинство представителей которой уже живут половой жизнью.

Прежде чем принять решение о выборе целевой группы, нужно ответить на следующие вопросы:

а. Какая группа (группы) сталкивается с наибольшим риском?

Например, на первом этапе «Формулировка общей цели кампании» была выделена группа «подростки, вступающие в ранние сексуальные контакты». После оценки степени риска выяснилось, что для данных подростков доступны услуги по репродуктивному здоровью, в том числе, и бесплатные презервативы. Следовательно, были факторы, способствующие снижению риска инфицирования. Одновременно в этом же районе отмечался рост потребления наркотиков внутривенным путем. Исходя из этого было принято решение сосредоточить свои усилия на целевой группе «подростки, экспериментирующие с наркотиками».

б. Какой группе (группам) наиболее срочно нужна информация?

Например, в начале планировалось сосредоточить свои усилия на целевой группе «молодые люди, регулярно употребляющие опиаты внутривенным путем». Но выяснилось, что, во-первых, более 60% представителей данной группы постоянно пользуются только одноразовыми шприцами, и, во-вторых, в данный момент среди сообщества подростков, ранее не потреблявших наркотики, началась эпидемия употребления внутривенным путем нового наркотика «N», который приводит к необратимым изменениям в головном мозге и летальному исходу. Было принято решение оперативно отреагировать на ситуацию и сосредоточить усилия на «подростках, употребляющих наркотик «N»».

в. Какая группа (группы) наиболее важна для достижения цели кампании?

Например, если основная цель кампании – остановить прирост новых случаев ВИЧ-инфекции, то основной целевой группой будет та, чье поведение на сегодняшний день наиболее рискованно: подростки, молодые люди, экспериментирующие с наркотиками, пациенты кожно-венерологических диспансеров и т.д.

г. Для работы с какой группой опыта и ресурсов (людских, финансовых и т.д.) достаточно?

Например, планировалось провести кампанию для всех школьников города, но выяснилось, что у организации не хватит материальных ресурсов для реализации такой кампании. Поэтому было принято решение провести кампанию для подростков одного из районов.

         Меняет ли полученная в результате этих вопросов информация сделанный ранее выбор в отношении первичной и вторичной целевых аудиторий?          Выбрав целевую группу, необходимо определить, кто входит в ее состав, что отличает этих людей от основной массы, какие признаки их объединяют. Процесс описания целевой группы по определенным параметрам, называется сегментацией (выделение целевой аудитории из всего населения). Процесс сегментации целевой группы заключается в выделении нескольких основных характеристик: демографических, поведенческих, психологических, географических, законодательных.           Чем точнее удастся определить «профиль» и описать выбранную аудиторию, тем легче разработать подходящую для нее программу.          (Подробное описание смотри главу 2)

5. СБОР НЕДОСТАЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ (ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ)




          Очень важный этап планирования информационной кампании – первичные исследования, которые нацелены на сбор информации о целевой аудитории и факторах, воздействующих на нее.

    Полученная в результате исследований информация поможет:

  • уточнить целевую группу и её характеристики,
  • выделить значимое окружение целевой группы,
  • сформулировать конкретные цель и задачи кампании,
  • разработать стратегию и тактику Кампании,
  • определить желаемые результаты, разработать критерии оценки эффективности,
  • разработать идею кампании,
  • разработать тактику апробации информационного послания кампании,
  • спланировать мероприятия,
  • подготовить содержательные и эффективные рекламно-информационные материалы и мероприятия для целевой группы.

Из практики

Существует ряд эффективных методов сбора глубинной информации о целевой группе. Качественное исследование служит для зондирования проблемы. Оно помогает получить представление о различных позициях и моделях поведения, присущих целевой аудитории, и о том, что за этим стоит. Методы качественных исследований – это дискуссии в фокус-группах, мини фокус-группы, глубинные интервью, опрос экспертов и др.

Количественное исследование используется для оценки той же проблемы, но с привлечением большего количества людей, что позволяет предсказать реакцию целевого рынка. В количественном исследовании можно проанализировать процентное соотношение людей, думающих или реагирующих тем или иным образом. Это исследование называется также «статистическим». Методы проведения количественных исследований – телефонные опросы, анкетирование и др.

    Качественные исследования позволяют:

  • быстро оценить ситуацию в целевой группе, так как не требуют больших затрат – материальных, временных и человеческих;
  • получить качественную характеристику происходящих процессов, углубить свое понимание этих процессов;
  • ответить на вопрос, почему целевая группа думает или ведет себя тем или иным образом и узнать, каким образом можно воздействовать/влиять на нее.
    Количественные методы применяют, если необходимо:

  • измерить заданные начальные и конечные показатели (например, уровень знаний, процентное соотношение различных мнений и отношения внутри целевой группы к какому-либо вопросу; количество людей, практикующих то или иное поведение и т.п.);
  • сравнить поведение групп в различных ситуациях (например, сравнить изменения, происходящие с группой, на которую оказывается определенное воздействие, с изменениями (или отсутствием таковых), происходящими с контрольной группой, на которую воздействие не оказывается);
  • обобщить и продемонстрировать возможное влияние на группы (и таким образом доказать эффективность информационных кампаний), т.е. исследовать динамику изменений в знании, отношении, поведении целевой группы;
  • проанализировать полученные результаты (характерно для обоих методов).

          Более подробно с качественными и количественными методами исследований можно ознакомиться в Приложении.           Если исследование будет проводить исследовательское агентство или социолог, для них нужно подготовить подробное техническое задание. Необходимо предварительно выяснить, обладает ли агентство опытом проведения таких исследований. Если такого агентства нет, можно привлечь профессионального социолога и с помощью имеющихся в данном пособии материалов подготовить анкету и провести исследование.           Пример технического задания можно найти в Приложении.

ЭТАП II. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

6. ПОСТАНОВКА КОНКРЕТНОЙ ЦЕЛИ И ЗАДАЧ КАМПАНИИ



          Когда собрана и проанализирована информация о проблеме и целевой группе, можно приступить к следующему этапу планирования – постановке конкретных целей и задач информационной кампании.           Анализ основных факторов риска ВИЧ-инфицирования и причинно-следственных связей в элементах поведения целевой группы поможет определить, что в её поведении и установках в принципе следовало бы изменить, чтобы снизить риск ВИЧ-инфицирования.

          Исходя из имеющихся ресурсов, временных рамок кампании и возможностей воздействия на целевую группу, выделяются конкретные элементы поведения, знания и отношения целевой группы, на которые можно будет реально повлиять в данной кампании. Это и определяет конкретную цель и задачи кампании, которые должны быть реалистичны (достижимы), конечны и измеряемы.

    Цели и задачи ИК формулируются таким образом, чтобы было понятно:

  • какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании?
  • как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании?
  • на изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания?
  • что конкретно изменится в поведении целевой группы?

Из практики

          В результате исследования выяснилось, что целевая группа не имеет четкого представления о том, что такое СПИД и ВИЧ-инфекция, что она оперирует неверными знаниями относительно путей передачи ВИЧ.           В этом случае конкретной целью кампании в области изменения знаний станет повышение осведомленности целевой группы о ВИЧ-инфекции, путях ее передачи и способах защиты.           Однако просвещение – это только первый шаг к изменению поведения. Следующий шаг информационной кампании – воздействие на отношение к проблеме. Предположим, что в ходе изучения целевой группы выяснилось, что отношение к презервативу негативное. Использовать вещь, которая тебе не нравится, очень сложно. Значит, конкретная цель на этом этапе – изменить негативное отношение целевой группы к презервативу на нейтральное или позитивное (это зависит от степени негативного отношения).           Самая трудная часть кампании – изменение поведения. Возможно, при проведении первой информационной кампании стоит ограничиться только изменением знаний и отношения, а изменение поведения оставить для последующих кампаний.           Постановка задач в области изменения поведения также должна быть предельно конкретной (см. пример целей и задач ниже).           Обычно ИК продолжается в течение года-полутора. Это оптимальный срок, в течение которого обычно удается достичь поставленных целей, при этом материалы кампании – видеоклип, аудиоклип, буклеты, плакаты, сувенирная продукция – не успевают надоесть целевой аудитории. Очевидно, что за это время не вся целевая аудитория успеет сменить свои установки и «небезопасное» поведение на «более безопасные», поэтому еще до окончания текущей информационной кампании следует начать планировать следующую, опираясь на достигнутые результаты.           Проводить информационные кампании нужно в течение такого количества времени, какое потребуется для достижения запланированных изменений поведения. На это может уйти несколько лет. Не стоит забывать и о подрастающем поколении молодых людей, которых нужно снова и снова информировать о ВИЧ-инфекции и у которых надо формировать ответственное поведение в отношении своего здоровья.

          По мере того как бoльшая часть вашей целевой аудитории будет переходить от одной ступени изменений к другой, будут пересматриваться и уточняться цели и задачи кампании.

Например

В качестве примера постановки целей и задач информационной кампании можно привести цели и задачи кампании по пропаганде безопасного сексуального поведения, проведенной в России в 2001-2002. Кампания проводилась для молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет.

Общая цель Кампании:

способствовать предотвращению распространения ВИЧ/СПИДа в России среди молодежи в возрасте 20-29 лет путем проведения массовой информационной кампании, направленной на повышение уровня знаний о путях передачи этой инфекции и формирование более ответственного поведения и отношения к своему сексуальному здоровью.

Конкретные цели Кампании:

      В области повышения знаний:

    • повысить уровень знаний о путях передачи ВИЧ-инфекции и других заболеваний, передающихся половым путем (ИППП), и способствовать устранению неправильных представлений о том, что ВИЧ может передаваться через слюну с поцелуем, через рукопожатие, соприкосновение с потом ВИЧ-инфицированного или через совместное пользование туалетом/ванной;
    • проинформировать о том, что современные презервативы обладают очень высоким качеством, надежно защищают от ИППП и ВИЧ, могут способствовать получению удовольствия и разнообразить сексуальные отношения.

      В области изменения отношения:

    • добиться того, чтобы целевая группа воспринимала презерватив как самое надежное, удобное и безопасное средство защиты одновременно от ВИЧ/СПИДа, ИППП и нежелательной беременности;
    • способствовать формированию у представителей целевой группы чувства уверенности в том, что они могут защитить себя от различных заболеваний благодаря знанию мер профилактики и практике безопасного секса (в том числе, используя презервативом);
    • поддержать позитивное отношение целевой аудитории к безопасному сексу и использованию презервативов;
    • постоянно привлекать внимание общества, политических деятелей и руководителей различных уровней к вопросам предупреждения ВИЧ/СПИД/ИППП/ нежелательной беременности.

      В области изменения поведения:

    • предложить возможные варианты/модели поведения в ситуациях, когда необходимо договориться с партнером использовать презерватив;
    • увеличить использование презервативов среди представителей целевой группы на 10%.

      В рамках кампании предполагается выполнить следующие задачи:

    • произвести и бесплатно разместить в эфире национальных и региональных телевизионных каналов как минимум один 30-секундный видеоролик;
    • произвести и бесплатно разместить в эфире национальных и региональных радиостанций как минимум один аудиоролик;
    • распространить 500,000 информационных листовок среди молодежи через учреждения здравоохранения, аптеки, неправительственные организации, школы, вузы, а также во время акций;
    • распространить 10,000 плакатов в учреждениях здравоохранения, аптеках, неправительственных организациях, школах, вузах;
    • распространить 100,000 карманных календарей среди молодежи через учреждения здравоохранения, аптеки, неправительственные организации, школы, университеты, а также во время акций;
    • разместить наружную рекламу минимум в четырех городах (в Москве, а также в трех других заранее выбранных городах);
    • разместить материалы кампании в Интернете.

Данная кампания осуществлялась в Москве и в более чем 20 регионах страны. Ее цели и задачи были обусловлены широким географическим охватом. В Приложении можно найти примеры целей и задач менее масштабных кампаний.

7. АНАЛИЗ ЗНАЧИМОГО ОКРУЖЕНИЯ


          Помимо первичных и вторичных целевых групп, существуют и другие группы людей и организации, способные оказать существенное влияние на ход и результаты Кампании. Эти группы и организации составляют так называемое значимое окружение целевой группы. К ним относятся люди, которые принимают важные решения или могут повлиять на их принятие и которые, соответственно, могут помочь или помешать в проведении кампании.           Важно правильно оценить своих союзников и противников и выработать стратегию работы с ними. Для этого полезно проранжировать их в порядке важности для информационной кампании. Работа с самыми важными союзниками должна стать приоритетной. Количество усилий, вкладываемых в поддержание взаимодействия с ними, должно быть прямо пропорционально их важности. Следует по возможности воздерживаться от полемики с убежденными противниками, так как это даст им дополнительную возможность для высказывания своих идей и может способствовать активизации их усилий, препятствующих реализации кампании.           Организация, проводящая информационные кампании, должна наладить контакты с государственными структурами – такими как Министерство здравоохранения или местные органы здравоохранения, Министерство образования, местные государственные органы образования, городские или областные власти.           Необходимо также наладить контакт с международными организациями, работающими в регионе (агентства ООН, международные НКО), а также с национальными структурами, имеющими отношение к проблеме, – как государственными (СПИД-центры, клиники, дружественные к молодежи, диспансеры, молодежные социальные центры и т.д.), так и общественными.           Кроме того, с самого начала нужно установить контакты с медиаструктурами (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама), государственными или находящимися под влиянием государства и частными/коммерческими (частные телеканалы, газеты, радио и т.п.). Желательно узнать, есть ли в регионе некоммерческие организации, связанные с прессой, а также некоммерческие или коммерческие информационные агентства (Агентство социальной информации, Интерфакс, и др.). Следующим шагом будет поиск и установление контактов с исследовательскими (государственными и коммерческими), рекламными и дизайнерскими агентствами. Также нужно будет найти агентства по размещению рекламы, установить контакты с издательствами и типографиями.

Из практики

          Так как борьба с эпидемией ВИЧ/СПИДа затрагивает многие чувствительные для общества темы, такие как секс, использование презервативов, отношение к ВИЧ-инфицированным, страх смерти и т.д., необходимо понять, какая часть общества может чувствовать неловкость и даже испытывать прямое неприятие по отношению к некоторым нетрадиционным действиям и призывам. Например, очень трудно переломить негативное отношение к ПИН или РКС даже у людей, понимающих суть проблемы. Что же говорить тогда о населении, напуганном опасностью заражения и желающем переложить ответственность с себя на вполне определенную маргинальную группу – будь то потребители инъекционных наркотиков, мужчины, занимающиеся сексом с мужчинами, работницы коммерческого секса или ВИЧ-инфицированные.           Знание своих союзников и противников, их аргументов, отношения к проблеме и предпринимаемых (или не предпринимаемых) действий поможет успешному осуществлению кампании.           В качестве союзников необходимо рассмотреть всех заинтересованных лиц. Это, в первую очередь, сами представители первичной и вторичной целевых групп, например: школьники, их родители, близкие, учителя, друзья. Воздействуя на их поведение, очень важно заручиться их поддержкой. Выяснение их мнения о будущей кампании, приглашение к ее планированию и осуществлению – наиболее действенный способ привлечь их на свою сторону.           Кроме того, в обязательном порядке нужно заручиться поддержкой соответствующих министерств или местных структур здравоохранения, образования, внутренних дел и т.д. Их официальная поддержка поможет преодолеть сопротивление потенциальных противников, а также привлечет новых союзников. Местную администрацию тоже нужно рассматривать как первоочередного союзника. Получив поддержку официальных структур, можно обращаться в средства массовой информации – им труднее будет отказаться от сотрудничества с вами, зная, что вас поддерживает местная власть.           Очень важными потенциальными союзниками и представителями значимого окружения являются представители массовой культуры – рок-группы, поп-певцы, популярные ди-джеи и другие кумиры молодежи, деятели театра и кино, телеведущие, актеры и актрисы, имеющие влияние и пользующиеся авторитетом у целевой группы.           Некоммерческие организации, работающие в этой сфере – еще один важный ресурс. Они часто обладают нужными знаниями и технологиями, а также опытом работы с целевыми группами.           В качестве противников могут выступать организованные и неорганизованные группы граждан, например выступающие против пропаганды безопасного секса, использования презервативов – как в силу своих убеждений, так и по ряду других причин.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ПОКАЗАТЕЛЕЙ УСПЕХА/ЭФФЕКТИВНОСТИ


          Очень важно еще на этапе планирования определить ожидаемые результаты информационной кампании и показатели ее успеха.           Успех информационной кампании означает, что поставленные задачи были решены.

          Надо различать показатели успеха в достижении общей цели информационной кампании и показатели выполнения конкретных задач.

Например
Если общая цель кампании – замедлить темпы распространения ВИЧ среди молодежи 15-29 лет, то ее показатель – уменьшающееся количество новых случаев инфицирования ВИЧ среди этой группы населения.

Конкретные цели всегда связаны с изменением знаний, отношения либо поведения. Значит, показателями достижения конкретной цели могут служить:

  • повышение уровня информированности целевой аудитории о путях передачи ВИЧ и ИППП, что можно замерить путем тестирования;
  • изменение отношения представителей целевой аудитории к своей роли в предотвращении заражения ВИЧ и ИППП (измеряется путем качественных и количественных исследований);
  • формирование у представителей целевой группы позитивного отношения к средствам профилактики (измеряется путем качественных и количественных исследований);
  • изменение поведения представителей целевой группы, например, следование пропагандируемым моделям поведения на практике (количественные и качественные исследования; о более частом использовании презервативов можно косвенно судить по увеличению их продаж).

Задачи информационной кампании более детально отражают способы, которыми организация собирается достичь конкретных целей. Поэтому показателями выполнения задач могут служить:

  • число людей, прошедших обучение;
  • количество рекламных теле- и радиопередач и охваченная ими аудитория (процент от всей целевой группы);
  • количество рекламных сообщений в газетах, журналах, их тираж;
  • информация, полученная от торговых предприятий (например, о количестве проданных презервативов);
  • посещаемость медицинских учреждений (например, число посещений медицинских учреждений);
  • количество звонков на телефоны «горячей линии» и т.д.

Ожидаемые результаты представляют собой более обобщенное описание ситуации, которая «возникнет» в результате выполнения задач и достижения целей информационной кампании.           Ожидаемые результаты и показатели (индикаторы) достижения этих результатов формулируются на каждом уровне постановки целей.

Ожидаемый результат на уровне общей цели называется – влиянием
Общая цель: снизить распространение ВИЧ-инфекции среди молодежи г. Асино путем разработки и внедрения в профилактическую работу модели информационной кампании. Влияние: деятельность по профилактике ВИЧ/ИППП среди молодежи г. Асино активизирована, в нее вовлечены все заинтересованные структуры, включая саму молодежь. Индикаторы/Показатели успеха: 1) статистические показатели по распространению ВИЧ в г. Асино; 2) внедренная в практику модель ИК.
на уровне конкретных целей – изменением
Конкретные цели: к 2003 году повысить уровень знаний молодежи г. Асино Томской области о ВИЧ/СПИДе и ИППП на 10%. Изменение: улучшение понимания проблемы ВИЧ/СПИДа молодежью г. Асино. Индикаторы: результаты опроса молодежи показали, что количество респондентов, правильно ответивших на вопросы о путях передачи ВИЧ-инфекции, увеличилось не менее чем на 10% .
на уровне задач – результатами
Задача: обучить 30 специалистов (социальные педагоги, психологи, учителя, вожатые), работающих с подростками, методам профилактической работы. Результаты: подготовлена команда местных специалистов, которые обучены современным методам ведения профилактической работы. Индикаторы: местными специалистами проводятся регулярные семинары и тренинги для молодежи и подростков г. Асино.
на уровне деятельности – продуктом
Деятельность/мероприятие: разработать программу семинаров для учителей и социальных работников, а также для молодежи, которая в дальнейшем будет передавать знания своим сверстникам. Продукт: программы обучения и методические материалы по профилактике ВИЧ/ИППП разработаны. Индикаторы: программы обучения выпущены.

          Необходимо (если потребуется) предусмотреть финансирование для проведения оценки эффективности кампаний. Для измерения изменений в области знаний, отношения и поведения, произошедших с целевой аудиторией, чаще всего проводят первичные (качественные и количественные) исследования (см. описание в Приложении). Для измерения показателей выполнения задач обычно бывает достаточно просто фиксировать количество выпущенных материалов, обученных людей, напечатанных статей и т.п. в специальном журнале либо в материалах отчетов.

9. РАЗРАБОТКА ПОСЛАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

          Информационные кампании воздействуют на поведение целевой группы, пропагандируя определенные модели или нормы поведения. Выбрав норму поведения, необходимо сформулировать ее таким образом, чтобы она превратилась в призыв к действию. Такой призыв к действию, направленный на сохранение здоровья, обращенный к целевой группе, называется посланием/сообщением.           Подход к передаче послания играет важную роль в восприятии целевой группой сообщения, он привлекает (или отталкивает) внимание слушателя, мотивирует к поиску дополнительной информации.

          Подход определяется:

          – текстовым содержанием послания;          – стилевым оформлением сообщения (дизайн, цветовое сопровождение, иллюстрации, шрифт и его размер. Например, красный и черный цвета ассоциируются с опасностью, а яркие, флуоресцирующие, так называемые «кислотные» цвета, положительно воспринимаются молодежью);          – приводимыми примерами: текстовое содержание может носить нейтральный характер, в то время как описываемый пример может быть подан в морализаторском ключе.

    Возможные подходы:

  • позитивный,
  • устрашающий,
  • морализаторский,
  • отрицательный / осуждающий,
  • логический / рациональный,
  • эмоциональный,
  • юмористичный.

          Каналы коммуникации представляют собой пути донесения информации (послания кампании и др.) до целевой группы: телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты, наружная реклама, печатные материалы (буклеты, брошюры, листовки и т.п.), общественные мероприятия.           Подробнее информацию смотри в главе «Идея и послание информационной кампании» стр….

10. ТЕСТИРОВАНИЕ РАЗРАБОТАННОГО ПОСЛАНИЯ И ЭЛЕМЕНТОВ КАМПАНИИ

          Тестирование – это изучение реакции целевой группы на предлагаемый информационный продукт.

    Предварительное тестирование подготовленных материалов проводится для того, чтобы:

  • оценить степень их доступности для понимания целевой аудиторией,
  • оценить степень запоминаемости пропагандируемых поведенческих норм,
  • выявить сильные и слабые стороны материала,
  • определить, имеет ли послание и материал личную значимость для представителей целевой группы, достаточную для того, чтобы стать стимулом для изменения поведения,
  • выявить спорные моменты.
    Особенно важно протестировать сообщения на деликатные темы, сообщения, содержащие новую, сложную информацию. Методы тестирования должны выбираться в соответствии с целью Кампании, с учетом имеющихся ресурсов. Это могут быть:

  • индивидуальные интервью: беседа с респондентом один на один;
  • фокус – группы: групповые интервью, при которых происходит активный обмен мнениями между людьми. Для участия в фокус-группе обычно приглашаются 8-10 человек, имеющих сходные характеристики.

Подробнее с тестированием элементов информационной кампании можно ознакомиться на стр. …в Приложении.

Из практики

          Прежде чем разрабатывать свои материалы, полезно узнать, какие послания в отношении норм поведения и соответствующие информационные материалы выбранная целевая аудитория уже получает. Возможно, имеет смысл адаптировать имеющиеся материалы для использования в целях кампании.          Вначале составляется список существующих пропагандируемых посланий и информационных материалов для целевой аудитории и список мест и способов их распространения.           Затем определяется, насколько эти информационные материалы подходят для использования в рамках планируемой кампании. Целевой группе нужно задать следующие вопросы, приводя в качестве примеров существующие материалы:1. Как вы понимаете содержание этих информационных материалов?2. Имеют ли эти материалы ценность для вас? В чем заключается эта ценность?3. Содержится ли в них вся информация, которую вы хотели бы получить? Применима ли эта информация в вашей жизненной ситуации?4. Поймут ли, по вашему мнению, эти материалы ваши друзья?5. Побуждает ли вас информация, содержащаяся в материалах, изменить ваше поведение? Если да, то почему? Если нет, то почему?6. Видели ли вы эти материалы настолько часто, что они уже успели вам наскучить?Ответы, данные целевой группой, помогут принять решение о том, следует или нет использовать/адаптировать уже имеющиеся информационные материалы.

Например:

          в г. Асино, Томской области в кампании были использованы материалы кампаний, проведенных в других регионах (буклеты, открытки, календари). Все эти материалы были предварительно протестированы и распространены среди представителей целевой группы. Проведенные после кампании исследования показали значительное улучшение знаний целевой аудитории о путях передачи ВИЧ, что полностью соответствовало поставленным целям кампании.

11. ПРОИЗВОДСТВО МАТЕРИАЛОВ КАМПАНИИ

          Для создания материалов кампании (это может быть видеоролик, плакат, буклет и т.п.), скорее всего, нужно будет привлечь специалиста.

    Для специалистов-дизайнеров готовится техническое задание, которое будет содержать:

  • описание ситуации (актуальность проблемы, историю, эпидемиологические данные и т.д.);
  • стратегию кампании (цели и задачи, идея, послание, каналы и средства коммуникации, временные рамки, ресурсы);
  • основные подходы к разработке кампаний по профилактике ВИЧ/СПИД;
  • условия работы.

Пример технического задания можно найти в Приложении.

    Выбор компании/фирмы лучше всего осуществить в два этапа:

  • собрать информацию и посетить несколько дизайнерских (рекламных) агентств;
  • организовать тендер (конкурс) для дизайнеров.

          Тендер можно организовать разными способами, например, попросить агентства предоставить разработанные ими материалы либо предоставить их идеи на тему планируемой ИК. Рассмотрите предоставленные материалы, сверьтесь с целями и задачами кампании и примите решение, какое агентство вам больше подойдет.

    После того как агентство найдено, можно приступить к пошаговому заключению контракта.
    Для этого:

  • обсуждается общий объем работ и их стоимость;
  • подписывается несколько (а не один) контракт – сначала на создание самого дизайна и только потом на его производство. Каждый контракт нужно хорошо продумать – так, чтобы в любой момент иметь возможность прекратить сотрудничество с агентством, если его работа не удовлетворяет;
  • определяются временные рамки выполнения работ.

Из практики

          Очень важно тщательно проинструктировать дизайнеров и художников, и лучше это сделать при личных встречах. Необходимо убедиться, что художники понимают, чего от них хотят. Нельзя доверять инструктаж художников и дизайнеров менеджерам агентства.
          Попросите агентство создать примерно 3-5 вариантов сюжета видеоклипа, дизайна наружной рекламы и печатных материалов, затем в соответствии со стратегией выберите из них два-три. (Видеоклип обычно предоставляется в виде раскадровки, т.е. ряда рисунков, показывающих, как будет развиваться сюжет видеоклипа.)

          Следующим шагом будет тестирование дизайна на фокус-группах и в глубинных интервью (см. Приложение), а затем корректировка выбранного дизайна, которая производится агентством по вашим указаниям.

    В результате всей проделанной работы должны получиться готовые окончательные материалы для производства:

  • окончательная раскадровка (видео- и аудиоклипов),
  • окончательный дизайн наружной рекламы,
  • окончательный дизайн буклета.

    Примерно такая же работа должна быть проделана и при написании текста буклета:

  • написание текста,
  • тестирование текста,
  • получение одобрения общественных и правительственных организаций,
  • корректировка текста,
  • окончательный вариант текста.

          После того как дизайн кампании создан и протестирован, можно переходить к производству материалов, для этого нужно выбрать производящее агентство:

  • эффективнее будет совместить производителя и разработчика, по крайней мере, видео- и аудиоклипов;
  • отобрать несколько издательств и проверить качество их продукции;
  • обсудить стоимость работ.
  • Из практики

    Спланируйте время, необходимое для производства пробных вариантов и окончательной версии с учетом возможных задержек. Часто именно задержки по времени приводят к сбоям в размещении материалов и снижению эффективности их воздействия на целевую группу.

        Несколько советов:

      • обязательно получите одобрение дизайна в агентствах, которые будут заниматься размещением, чтобы потом не возникли проблемы, особенно при размещении наружной рекламы;
      • предусмотрите в контракте возможность внесения художником изменений в дизайн наружной рекламы;
      • перед печатью проведите последнюю сверку текста буклета, уточните логотип, слоган кампании;
      • убедитесь, что логотип и слоган есть на всей продукции кампании;
      • проверьте правильность адресов, указанных в материалах.

    ЭТАП III. СОБСТВЕННО ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ

    12. ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ


              Теперь следует спланировать мероприятия, которые помогут посланию «дойти» до целевой аудитории.

      Чтобы разработать конкретный план действий, нужно:

    • составить список всех мероприятий, необходимых для успешного выполнения поставленных задач;
    • сгруппировать их по функциональному признаку (например, управление, реклама и т.д.);
    • распределить обязанности и назначить ответственных;
    • определить сроки реализации намеченных мероприятий;
    • определить необходимые ресурсы и финансовые затраты;
    • определить критерии, по которым можно оценить качество выполнения каждого мероприятия.

              Итогом этой работы может стать настенный план-календарь, в который в случае необходимости может заглянуть каждый сотрудник и где можно делать отметки о выполнении работ.           План-календарь может выглядеть примерно так:

    Мероприятие Срок выполнения Ответственный Необходимые ресурсы Критерии оценки

              Будет полезно, если каждый сотрудник, ответственный за конкретное мероприятие, составит свой план его проведения. Такой план-календарь позволит сотруднику планировать свое время и держать процесс под контролем.

    Из практики

    План реализации ИК в г. Камень-на-Оби, Алтайский край.

    Мероприятие Срок проведения Ответственный
    1. Конкурс рисунка и конкурс плаката по теме «Международный день борьбы со СПИДом» декабрь 2002 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    2. Тематические дискотеки «ВИЧ – скрытая угроза. Эпизод 1» декабрь 2002 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    3. Городской турнир по стритболу среди молодежи «Мы выбираем спорт» декабрь 2002 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    4. Тренинги по профилактике ВИЧ/СПИДа, употребления наркотиков сентябрь – декабрь 2002 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    5. Выпуск школьных газет и плакатов декабрь 2002 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    6. Распространение брошюр (5,000) и плакатов (1,000) декабрь 2002 – январь 2003 Местный координатор (Камень-на-Оби)
    7. Оценка кампании с помощью количественных и качественных исследований январь – февраль 2003 РОО «Сибирская инициатива»

    13. РЕАЛИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ




              1. Открытие кампании.
              Наиболее удобным способом открытия кампании является пресс-конференция.

      Для пресс-конференции необходимо подготовить следующее:

    • пресс-пакет, в который входят программа, пресс-релиз, демонстрационные материалы кампании, статистика и факты, описание организации, дополнительная информация о кампании;
    • список приглашенных

              Определите место пресс-конференции, проверьте оборудование (микрофоны, доступ к электрическим розеткам, возможность демонстрации видеоклипа на большом экране с помощью кино- или мультимедийного проектора либо с помощью видеомагнитофона, столы, стулья и т.п.). Если необходимо, подпишите контракт с агентством, предоставляющим площадку для пресс-конференции. Напечатайте и разошлите приглашения для гостей и СМИ за 3-4 дня. Необходимо также хорошо проинструктировать выступающих, чтобы избежать досадных ошибок и несогласованности. Проверьте все материалы для пресс-конференции. Проведите открытие кампании на пресс-конференции, а затем ведите работу по отслеживанию публикаций в СМИ.

              2. Массовые мероприятия.

              При проведении информационных кампаний в Новосибирске, Барнауле и Томске использовались тематические дискотеки в школах, игровые занятия с подростками на свежем воздухе (на стадионе), заключительная межрайонная вечеринка для старшеклассников с викторинами, выступлением вокально-инструментальной группы, выступление агитбригад. Все массовые мероприятия обязательно должны согласовываться с местным руководством (директором школы, руководителем районного отдела образования и др.), а еще лучше организовываться совместно с ними. В ходе мероприятий нужно обязательно подготовить какие-нибудь занимательные и интересные задания – викторины с призами для победителей, забавные конкурсы, лотереи с розыгрышами призов. Обязательно составьте план подготовки своего мероприятия и его сценарий, определите ответственных. Это поможет избежать накладок и скуки. В Приложении можно найти несколько сценариев, из которых можно почерпнуть хорошие идеи для массовых мероприятий.

    Из практики

    Если мероприятие проводится в рамках крупной информационной кампании, например, на федеральном уровне, возможно проведение больших концертов с участием известных молодежных исполнителей. Такие концерты проводились в нашей стране в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Саратове. В них принимали участие такие известные рок- и поп-группы, как «Муммий Тролль», «Сплин», «Ночные снайперы», Чичерина, «Воскресение», «Король и Шут», «Дельфин», «Тараканы» и многие другие. Работа с музыкантами требует особых навыков, нередко приходится вкладывать дополнительные средства, так как только немногие исполнители соглашаются играть на концертах бесплатно. Поэтому лучше всего организовывать большие концерты в сотрудничестве с фирмами, которые занимаются организацией таких мероприятий и у которых есть рабочие отношения с концертными залами, владельцами музыкального оборудования (микрофонов, микшерских пультов, ударных установок и т.п.), с продюсерами музыкальных групп, рекламными агентствами, которые занимаются разработкой дизайна афиш и их расклейкой, производством рекламных аудио- и видеороликов и другими. Для концертов в небольших населенных пунктах часто удается привлечь начинающих, но уже популярных музыкантов за очень небольшое вознаграждение или вообще бесплатно. Необходимо только обеспечить им проезд до места выступления, музыкальное оборудование и питание.

    Самым важным в организации концертов является подготовка текстов, которые будут произносить музыканты, обращаясь к молодежи с призывом вести более здоровый образ жизни и пользоваться презервативами, так как сам концерт является только поводом для привлечения внимания к проблеме СПИДа и продвижения идеи ответственного отношения к своему здоровью. Массовые мероприятия очень удобны для распространения печатной продукции – плакатов, буклетов, календарей, сувениров и прочего. Здесь же можно проводить блиц-опросы участников с целью выяснения их мнения о мероприятии и восприятии ими его общей идеи.

              3. Размещение материалов кампании (видеоролики, аудиоролики, плакаты).           Для эффективного размещения материалов кампании необходимо проявить настойчивость в общении со СМИ, связаться с агентствами, размещающими телерекламу, а также местными и федеральными телеканалами; радиостанциями; агентствами по размещению наружной рекламы; с редакторами отделов рекламы журналов и газет. Первым шагом в размещении материалов кампании будет получение поддержки от государственных структур. Важным аргументом для того, чтобы убедить СМИ разместить рекламу бесплатно, будет поддержка Министерства или местного комитета здравоохранения, местных органов власти и других авторитетных структур (МВД, органов охраны правопорядка, структур министерства образования и т.п.). Не стоит, однако, преуменьшать силу собственных аргументов о той несомненной пользе обществу, которую принесет данная кампания. В средствах массовой информации тоже работают люди, у которых есть дети и которые поймут важность борьбы с эпидемией, особенно, если им это хорошо объяснить. Изложите факты и ваше собственное отношение к этой проблеме, так будет гораздо убедительнее.

    Из практики

    Опыт работы с агентствами по размещению рекламы и с самими средствами массовой информации показывает, что чем чаще имеют место личные контакты по телефону, чем больше приводится аргументов, тем большего успеха можно добиться. Несколько советов:• установите дружеские или хотя бы рабочие отношения с конкретным человеком в СМИ или агентстве по размещению рекламы и постоянно поддерживайте их: предоставляйте ему или ей интересную информацию, поздравляйте с праздниками и днем рождения, напоминайте о вашей общей цели – помогать обществу, используйте другие подходящие методы убеждения;• просите предоставить официальный ответ на ваш запрос о размещении рекламы и затем обсуждайте эти ответы с вашей группой поддержки, включая представителей органов власти;

    • будьте настойчивы, но вежливы (Фонд «ФОКУС-МЕДИА» добивался размещения видеоролика на первом канале в течение шести месяцев и все-таки сумел это сделать).

      Гораздо проще дело обстоит с распространением буклетов. Легче всего распространять их через:

    • государственные медицинские структуры (СПИД-центры, кожно-венерологические диспансеры, поликлиники, наркологические диспансеры и т.д.);
    • неправительственные структуры (некоммерческие организации, группы активистов, студентов, школьников и т.д.);
    • частные и государственные аптеки, магазины, супермаркеты и т.д.;
    • молодежные клубы, дискотеки, другие места собраний людей;
    • предоставление материалов для распространения на акциях и мероприятиях;
    • свои мероприятия и акции.

              4. Межличностные средства коммуникации и обучение также могут быть встроены в кампании, однако следует учесть, что они в большей степени являются самостоятельными средствами профилактической работы и в кампаниях применяются как вспомогательный инструмент. С технологией проведения семинаров и тренингов можно ознакомиться в пособии «Я хочу провести тренинг», предназначенном для начинающего тренера, работающего в области профилактики ВИЧ/СПИД. Пособие издано в Новосибирске в 2001 г. В данном пособии можно найти программы семинаров и тренингов для специалистов и молодежи.

    14. ПРОВЕДЕНИЕ МОНИТОРИНГА И ОЦЕНКИ КАМПАНИИ


              План мониторинга и оценки эффективности информационной кампании должен быть разработан на этапе 8 «Определение показателей успеха и ожидаемых результатов».

      Кто может быть заинтересован в проведении оценки:

    • спонсоры проекта,
    • лица, занятые в проекте,
    • целевые группы проекта,
    • государственные и общественные организации из других регионов страны, которые, возможно, захотят провести аналогичную кампанию, если проведенная Кампания оказалась успешной.

              Мониторинг отвечает на вопрос «Правильно ли кампания реализуется?», в то время как оценка должна ответить на вопрос «Правильная ли кампания реализуется?».

    МОНИТОРИНГ ОЦЕНКА
    – проводится непрерывно;- стратегия кампании принимается в существующем виде без изменений;- запланированные деятельность и результаты сравниваются с фактическими;

    – полученная информация используется для улучшения работы в ходе кампании.

    – проводится на ключевых этапах реализации кампании;- стратегия кампании подвергается анализу с целью оптимизации/улучшения;- анализируются причины достижения/не достижения запланированных результатов;

    – полученная информация может использоваться как для улучшения работы в ходе данной кампании, так и для уточнения планов на будущее.

              Для проведения мониторинга и оценки можно использовать методы различной сложности и затратности:           1) отчеты, предоставляемые в ходе реализации и по результатам кампании (как финансовые, так и содержательные); сравнение планируемых задач и результатов/мероприятий/расходов с реализованными;           2) качественные методы исследования – фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, экспертный опрос;           3) количественные методы исследования – анкеты, интервью, обратная связь. Если было выявлено, что фактические результаты кампании очень близки к запланированным, то можно с уверенностью сделать вывод, что кампания успешно развивается в направлении решения поставленных задач.

    Из практики

    Необходимо осуществлять тщательную координацию действий всех партнеров и работников программы, а также следить за работой информационных каналов кампании. Если в рамках кампании планируется рекламировать какие-либо услуги или товары (например, презервативы), необходимо убедиться, что они действительно предоставляются или имеются в продаже. Если целевая группа столкнется с отсутствием или дефицитом рекламируемых товаров или услуг (например, презервативов или услуг по консультированию и проведению тестов), все усилия будут потрачены впустую и доверие аудитории будет потеряно.
    Поскольку информационные кампании тесно связаны с другими программами по профилактике и лечению и исполняют роль своеобразного «зонтика», обеспечивая создание благоприятной атмосферы для осуществления всех остальных программ, специалисты, проводящие информационные кампании, должны работать в тесном контакте и координировать свою деятельность со специалистами других программ. Члены рабочей команды должны отслеживать, что говорят и делают заинтересованные стороны и влиятельные лица, первичные и вторичные целевые группы, и, по необходимости, проводить надлежащую корректировку кампании. Работа с партнерами предполагает наличие в программе формальных механизмов для урегулирования и координации потенциальных конфликтов и проблем. Для этого можно использовать регулярные встречи (например, один раз в неделю или месяц), на которых происходит обмен информацией или же анализируются и корректируются рабочие планы. Полезно определить в каждой из сотрудничающих организаций конкретное лицо, ответственное за поддержание контактов, – это поможет сделать коммуникацию своевременной и надежной. Удобным инструментом для распределения обязанностей и урегулирования конфликтов может послужить заключение формального договора между партнерами.

              Оценка эффективности информационной кампании предполагает измерение достигнутых результатов и анализ того, насколько успешно были выполнены поставленные ранее задачи по изменению поведения. Оценка кампании должна производиться на основании запланированных задач и сопоставлении с исходными параметрами, которые могут быть качественными и количественными (или и теми, и другими). Для крупномасштабных проектов проводится повторное исследование исходных количественных параметров, чтобы продемонстрировать изменения в уровне знаний, отношения и поведения и сопоставить эти данные с задачами и целями изменения поведения, определенными в начале проекта. Оценка изменения также может основываться на количественном исследовании реакций целевой группы на акции и мероприятия. Например, после окончания семинара с помощью анкеты можно опросить его участников, чтобы выяснить их мнение о проведенном обучающем мероприятии.           Качественные исследования могут показать, какие изменения в знаниях, отношении и поведении у представителей целевой группы произошли и насколько они глубоки. Качественные исследования не позволяют делать количественных оценок, однако могут послужить иллюстрацией изменений в поведении аудитории и причин этих изменений.           Методы оценки с помощью количественных и качественных исследований описаны в Приложении.

    Из практики

    Пример: цель и задачи исследования по оценке результатов кампании «Эта мелочь защитит обоих».Цель исследования – оценить эффективность проведенной в 2000 году кампании в СМИ “Эта мелочь защитит обоих”, получить информацию о степени охвата целевой аудитории кампании и оценить влияние кампании на сексуальное поведение молодежи 15-25 лет. Задачи исследования и использованные индикаторы/показатели:1) оценить степень охвата целевой аудитории кампании “Эта мелочь защитит обоих” путем измерения количества:- респондентов, слышавших или видевших что-либо о сексуальном здоровье или безопасном сексе в СМИ;- спонтанного (точного, без подсказок) вспоминания респондентами хотя бы одного элемента кампании;- вспоминания с подсказкой (точного вспоминания респондентами хотя бы одного элемента кампании после его описания интервьюером);- спонтанного, с подсказкой, и пассивного (узнавание) воспоминания респондентами слогана кампании;2) оценить охват аудитории ролика “Сделай свой мир безопаснее” путем измерения количества случаев:- спонтанного (точного, без подсказок) вспоминания респондентами рекламного ролика;- вспоминания с подсказкой (точного вспоминания респондентами рекламного ролика после его описания интервьюером);- спонтанного, с подсказкой, и пассивного (узнавание) вспоминания респондентами слогана рекламного ролика;3) оценить мнения респондентов, видевших материалы кампании, о тех ее элементах, которые они видели;4) оценить уровень изменений, происшедших у респондентов с момента опроса 1998 года относительно:- знаний о путях передачи ВИЧ/ИППП;- отношения к безопасному сексу и использованию презерватива;- поведения в области поиска необходимой информации по сексуальному здоровью и использованию презерватива;5) оценить изменения в отношении общества к безопасному сексу и использованию презерватива;6) оценить отношение целевой аудитории к ВИЧ-инфицированным людям для исследования возможности проведения в будущем кампании солидарности с ВИЧ-инфицированными.

    Результатом данного исследования станет анализ перечисленных выше вопросов.

              По мере разворачивания профилактических мероприятий целевые группы приобретают новые знания и начинают использовать новые поведенческие модели. Их потребности меняются. Поэтому необходимо регулярно проводить переоценку потребностей целевых групп, чтобы понять, на каком этапе процесса изменения поведения они находятся в данный момент и какая информация на этом этапе им необходима. Сначала это будет информация о ВИЧ/СПИДе, затем поэтапное следование предлагаемым нормам поведения, затем дискуссии на темы, связанные со стигматизацией, лечением и поддержкой ЛЖВС. Исследования в рамках мониторинга, а затем и заключительные оценки должны привести к модификации программы профилактики в целом, а также стратегий, ключевых идей и методов информационной кампании.

    15. ПЛАНИРОВАНИЕ ПОСЛЕДУЮЩЕЙ РАБОТЫ

              После того как кампания осуществлена, а ее результаты оценены, нужно приступать к следующему этапу реализации общей цели вашей работы, так как информационная кампания является всего лишь одной формой профилактического воздействия, ее завершение является лишь завершением очередного этапа работы.           Вслед за проведенной кампанией можно запланировать другую кампанию или использовать другие формы профилактической работы, учитывая изменения происшедшие в поведении целевых групп, изменения в эпидемиологическом процессе и общеполитической ситуации.

    ОГЛАВЛЕНИЕ

           Для перехода на нужный раздел нажмите на соответствующую ссылку       Предисловие
          Актуальность

          Глава 1. Что такое информационная кампания

          Глава 2. Целевая группа
          Глава 3. Технология информационных кампаний
          Глава 4. Идея и послание информационной кампании
          Глава 5. Какие могут быть информационные кампании

           ПРИЛОЖЕНИЯ